Tot eind jaren 90. Weinig mensen wisten wat SAP deed. Haar inspanningen waren niet gericht op marketing en de verkopers communiceerden in hun onbegrijpelijke jargon — «SAPanese». Het feit is dat deze organisatie in 1972 werd opgericht door verschillende ingenieurs die kunstmatige-intelligentietechnologie ontwikkelden. Ze verlieten IBM toen het project dat hen was toegewezen niet werd opgeëist. Na hun ervaring te hebben opgedaan, openden collega’s een apart bedrijf en begonnen ze zelf software te maken voor financiële boekhoudsystemen. De naam SAP wordt geassocieerd met de Duitse term Systemanalyse und Programmentwicklung en zijn Engelse tegenhanger System Analysis and Program Development. Het was duidelijk dat de eigenaren van het merk geen idee hadden dat ze ooit zaken zouden moeten doen in Zuid-Afrika, waar SAP staat voor South African Police.
Betekenis en geschiedenis
Het softwarebedrijf is de afgelopen halve eeuw opmerkelijk gegroeid. Samen met haar is haar identiteit geëvolueerd — visuele symbolen die SAP helpen identificeren in de dienstenmarkt. Het allereerste handelsmerklogo was net zo gestreept als de IBM-afbeelding, omdat in die tijd horizontale lijnen werden geassocieerd met computers. Het ontwerp is ontwikkeld door Peter Leyh, een van de vijf oprichters van SAP. Collega’s verzamelden zich in de keuken van Juergen Hachenberger om naar de traditionele voetbalwedstrijd op vrijdag te kijken. En toen tekende Leyh, zittend aan de keukentafel, wat het debuutlogo werd: een zwart vierkant met een witte merknaam.
Later werd aan de vierhoek een driehoek toegevoegd, waardoor de geometrische figuur eruitzag als een rechthoekige trapezium. Na talloze experimenten met kleuren (binnen het blauwe palet) en texturen (de strepen werden vervangen door een effen vulling), verscheen de huidige versie van het logo. In de loop van de evolutie zijn het vierkant en de driehoek samengesmolten, omdat in 2000 de scheidslijn daartussen verdween. Een jaar eerder werd de horizontale lijn van de letter «A» boogvormig. Zo verscheen de “brand smile” van SAP.
2000 — 2011
De softwareontwikkelaar is het nieuwe millennium ingegaan met een verbeterd logo. Het was een duidelijke en begrijpelijke «SAP»-belettering in een donkerblauw trapezium. Witte letters namen bijna alle ruimte in beslag, maar er was niet genoeg ruimte voor, dus er waren geen spaties tussen «S», «A» en «P». De ontwerpers zorgden ervoor dat «A» vriendelijk glimlachte, wat de vriendelijke houding van het bedrijf tegenover klanten aantoonde.
2011 — heden
In 2011 veranderde de basis in lichtblauw, met destijds een trendy kleurverloop. In 2014 deden SAP-managers een poging om van de trapezium af te komen en de inscriptie oranje te maken, maar het experiment mislukte. Het publiek accepteerde het radicaal nieuwe imago niet, waardoor het bedrijf genoodzaakt was terug te keren naar het ontwerp uit 2011, dat tot op de dag van vandaag wordt gebruikt.
Logo lettertype en kleuren
De ervaring van SAP bewijst dat merkherkenning onmogelijk is zonder een conservatieve benadering van identiteit. Bijna alle pictogrammen van softwareleveranciers hebben een gemeenschappelijke structuur. De enige keer dat de ontwerpers de traditionele vorm van het embleem veranderden en de inscriptie opnieuw in oranje schilderden, werd op ontevredenheid onthaald door aandeelhouders, klanten en medewerkers van SAP. Terugkeren naar de oude stijl bleek dan ook de enige juiste beslissing.
De typografie van het logo is gebaseerd op de klassieke vetgedrukte sans-serif. Maar de ontwikkelaars hebben er een «smaak» van gemaakt door enkele details aan te passen. Ze kromden de rechte horizontale lijn in het midden van de «A» om de boog op een glimlach te laten lijken, en maakten de «S» vloeiender.
De favoriete kleur van SAP is blauw, hoewel de letters bijna altijd wit zijn. In de nieuwste logo’s is het trapezium donkerblauw of lichtblauw, met een momenteel gebruikte gradiënt.