Whataburger behoort tot de top van de grootste hamburgers in de VS, hoewel het qua winstgevendheid inferieur is aan marktreuzen als Burger King of McDonald’s. Het is een familiebedrijf dat in 1950 is opgericht door Harmon Dobson en Paul Burton. Nu bestrijkt het netwerk verschillende Amerikaanse districten in het zuidwesten en zuidoosten. Het omvat meer dan 800 fastfoodrestaurants die verschillende soorten hamburgers, sandwiches, frites, warme taarten, kipreepjes en desserts serveren.
Betekenis en geschiedenis
Om Whataburger te creëren, moest Harmon Dobson de oliehandel verlaten. Het was gemakkelijk te doen, omdat zijn partner aan de drank was en bijna de inbeslagname van enkele duizenden dollars veroorzaakte die in het boren waren geïnvesteerd. De ondernemer, die al ervaring had met het kweken van een familieboerderij, het bouwen van een olieraffinaderij, het doorverkopen van gebruikte auto’s en het delven van diamanten, wachtte niet tot zijn nieuwe bedrijf onrendabel werd. Hij haalde het geld er meteen uit en begon Paul Burton, een fervent hamburgerfan, te financieren. Samen openden ze een restaurant en noemden het «Whataburger», in navolging van de uitroep «What a burger!» van de klanten. en het voorspellen van het succesvolle lot van het toekomstige netwerk.
Dobson wilde dat zijn hamburgertent de beste was, dus deed hij zijn best om het te onderscheiden van de concurrentie. Zelfs in de beginjaren van zijn werk versierde hij het fronton met een gestreepte letter «W» in oranje en wit. Deze combinatie en volgorde van kleuren is bewust gekozen. De eigenaar van het restaurant heeft ooit zendmasten gebouwd en ze zijn meestal geschilderd in witte en oranje strepen om het voor piloten gemakkelijker te maken om obstakels te zien. Hij hoopte dat zijn «W» net zo zichtbaar zou zijn voor klanten als radiotorens voor vliegtuigbestuurders.
De brief kreeg later vleugels en werd het belangrijkste element van het logo, dat sinds 1972 wordt gebruikt. Maar minder dan een decennium later realiseerde Whataburger zich dat het logo erg leek op dat van het Wonder Woman-personage gemaakt door DC Comics. Het restaurantmanagement besloot geen schandaal aan de kaak te stellen, hoewel de Flying W-burger eerder werd geïntroduceerd dan een vergelijkbaar visueel teken van een superheldin, dus hun diplomatie kan worden benijd. De gelijkenis van de twee logo’s stoorde Whataburger pas in 2016, toen DC Comics op het punt stond voedselproducten te verkopen onder het merk Wonder Woman.
Logo lettertype en kleuren
De grote «W» is om verschillende redenen gekozen. Ten eerste is dit de eerste letter van de naam van de restaurantketen, waardoor het merk gemakkelijk te herkennen is. Ten tweede is het herkenbaar geworden door zijn meerdelige structuur: Flying W bevat vijf parallelle lijnen met verlengingen aan de uiteinden. Ten derde hebben burgers nooit geëxperimenteerd met het embleem, waardoor het automatisch een cult-embleem werd.
Onder de gestileerde letter met «vleugels» staat het woord «WHATABURGER». Voor het ontwerp kozen de ontwerpers een individueel schreefloos lettertype. Door de ongelijkmatige dikke lijnen lijkt de inscriptie getekend: de streken lijken op penseelstreken. Op basis hiervan is het gratis lettertype Whatafont Regular van Iconian Fonts ontwikkeld.
Omdat Harmon Dobson wilde dat zijn logo net zo prominent zou zijn als de radiotorens, gebruikte hij twee afwisselende kleuren voor het W-vormige symbool: wit en oranje. De naam van de restaurantketen is ook oranje en heeft een vergelijkbare tint van #FF770F.