De supermarktketen van Trader Joe’s is trots op de lage prijzen en het rijke historische erfgoed. De structuur omvat meer dan 530 winkels, waarvan vele zijn ingericht in een exotische stijl en gelegen op ongebruikelijke plaatsen — de outlet in Cobble Hill is bijvoorbeeld gevestigd in het gebouw van een voormalige bank. Het bedrijf is nu in handen van de erfgenamen van Theodor Paul Albrecht, die het in 1979 kocht. Zelfs eerder was de eigenaar Joseph Hardin Coulombe, de man die aan het begin van dit bedrijf stond.
Betekenis en geschiedenis
In 1957 startte Joe Coulombe een project genaamd Pronto Market. Er werd vanuit gegaan dat de winkels gaan concurreren met 7-Eleven. Maar er ging iets mis en in 1966 werd besloten ze te liquideren. In plaats daarvan kocht Coulombe het merk Pronto Market van Rexall om het concept volledig te veranderen.
Zoals je weet was er in die tijd praktisch geen werkloosheid en inflatie in de Verenigde Staten, veel gezinnen leefden zorgeloos en reisden vaak. De nieuwe eigenaar van het netwerk richtte zich juist op deze bevolkingslaag en nam het populaire mariene thema als uitgangspunt. De naam Trader Joe’s wordt ook geassocieerd met exotische motieven, omdat het woord «Trader» een vleugje romantiek uit de Zuidzee heeft. Het werd ooit bekritiseerd omdat het werd verward met Trader Vic’s. En dit is niet zomaar toeval: Coulombe wilde dat zijn winkels geassocieerd werden met populaire restaurants, omdat ze ook in tiki-stijl waren ingericht.
Bij het openen van de eerste outlet, heeft het team van makers een volwaardig werk aan branding uitgevoerd. Eerst keken ze naar de lijst met alle geregistreerde handelsmerken en ontdekten dat de naam Trader Joe’s Market door niemand werd bezet. In het telefoonboek konden ze maar één Trader Joe’s vinden, die oude wieldoppen verkocht in een klein stadje in Californië.
Ten tweede wendden de ondernemers zich tot Fred Schrocder voor hulp bij het maken van het logo. Deze man werd beroemd door zijn borden die hij maakte voor het restaurant Marie Callender. Uiteindelijk bedacht hij het stijlvolle rode opschrift «TRADER JOE’S» dat vandaag de dag nog steeds de winkels siert. Het verscheen voor het eerst boven de ingang van de eerste Trader Joe’s, die in 1967 werd geopend in een voormalige flessenwaterfabriek. De handelsvloeren waren vol nautische artefacten, Hawaiiaanse muziek speelde luid en alle werknemers droegen bermuda’s en hadden scheepsrangen.
In de loop van de tijd is er niets veranderd — de supermarktketen behield zijn naam, visuele uitstraling en logo, hoewel het interieurontwerp enigszins moest worden gemoderniseerd. Misschien is het vanwege deze toewijding aan traditie dat het populairder is geworden dan dat van Trader Vic. Nu is het woordmerk «TRADER JOE’S» het enige dat de winkels siert. De eigenaren van het merk dachten dat het er helder uitziet en niets overbodigs bevat, dus het hoeft niet te worden verbeterd.
Naast de hoofdversie van het logo, waar de naam van het merk op één regel staat, is er een variant met een verdeeld opschrift. In dit geval worden de woorden «HANDELAAR» en «JOE’S» opgesteld in een in het midden uitgelijnde kolom. Ze zijn verbonden door twee rode halve bogen (een boven en de tweede onder), waardoor het lijkt alsof de tekst tegen de achtergrond van de cirkel is geplaatst en deze in twee delen verdeelt.
Logo lettertype en kleuren
De naam van het merk is gestyled volgens de exotische motieven van de tiki-cultuur. Het is geschreven in gekrulde letters, dus het woordmerk lijkt op tekens van kusttavernes en hotels. Natuurlijk mist het embleem de traditionele nautische symbolen, maar het wordt nog steeds geassocieerd met de eilanden in de Polynesische Driehoek. En nu, na 50 jaar, wordt het geassocieerd met kwalitatieve en betaalbare producten die verkocht worden bij Trader Joe’s.
Fred Schrocder bedacht een ongebruikelijke inscriptie voor het logo toen hij het bord ontwierp. Het werd geïnspireerd door de tiki-stijl — exotische motieven, zeegezichten en Aboriginal-tradities. Aanvankelijk was het een individuele reeks glyphs. Later verscheen, op basis van het originele tekstbord, een lettertype genaamd Road Jester. De auteur is Harold Lohner.
De rode kleur van het opschrift brengt de sfeer van een vrolijke vakantie over. De felle kleur trekt de aandacht van potentiële kopers.