Als we het over Coles hebben, Coles Supermarkets is een van de grootste winkelketens in Australië, die in 2014 100 jaar oud werd. Sinds de lancering voorziet het de lokale bevolking van de nodige producten tegen betaalbare prijzen, omdat dit de basis is van haar bedrijfsfilosofie. Ze heeft het hoofdkantoor in de buitenwijken van Melbourne en meer dan 800 verkooppunten door het hele land.
Betekenis en geschiedenis
Wat is Coles?
Het Australische bedrijf Coles Group Limited exploiteert winkelketens. Het bezit grote merken zoals Coles Express (verkoop van brandstof), Coles Online (thuisbezorging), Coles Liquor (verkoop van sterke drank) en Coles Supermarkets (enkele honderden winkels).
De visuele identiteit van Coles Supermarkets wordt ondersteund door vele specialisten die aan alle aspecten werken, tot en met de graphics in de winkels. Aanvankelijk werd de marketing van de winkelketen gedreven door slogans die de nadruk legden op lage prijzen. Ze veranderden net zo vaak als de logo’s, omdat het bedrijf probeerde relevant te zijn, ongeacht het tijdperk.
De basis voor de ontwikkeling van de retailer werd gelegd door George James Coles, een ondernemer die in 1914 de Coles Variety Store opende. Als gevolg van de uitbreiding van het bedrijf sloten zich tientallen andere winkels aan bij de eerste outlet. Ook het assortiment wisselde voortdurend: het begon allemaal met kant-en-klare voedingsproducten, daarna kwamen er elektrische apparaten en cosmetica in de schappen. In de jaren ’50 supermarkten begonnen te werken volgens het principe van zelfbediening. Maar de huidige geschiedenis van Coles-logo’s gaat terug tot de jaren zestig, want toen veranderde het handelsnetwerk van koers en schakelde het vooral over op voedingsproducten.
1962 — 1973
Als onderdeel van het programma «Tomorrow’s Shops, Today» kregen de supermarkten de naam Coles New World en een nieuw logo, dat bestond uit twee ruiten met afgeronde hoeken. Een geometrische figuur was groot en zwart. Het was in het midden en bevatte een witte inscriptie verdeeld in drie delen: in de eerste regel — «COLES», in de tweede — «NEW WORLD», in de derde — «SUPERMARKTEN». Het is opmerkelijk dat de zin in het midden vetgedrukt was met rechthoekige schreven, en voor de extreme woorden gebruikten de ontwerpers een afgeronde schreefloze letter.
De tweede diamant werd afgebeeld in de rechter benedenhoek en bevatte een deel van de kaart met twee oceanen (Pacific en Indian), Afrika, Azië, Antarctica en Australië zelf, om de een of andere reden in het zwart gemarkeerd. De onregelmatig gevormde wereldbol was omgeven door een wit lint met de tekst «A NEW WORLD OF SHOPPING». Deze slogan stond in het teken van het verbeterde concept van Coles, dat bestond uit het openen van apart gelegen winkels met een parkeerplaats. In feite werd de identiteit van die tijd geassocieerd met het ruimtetijdperk, omdat ruimte werd geassocieerd met innovatie.
1973 — 1991
In de jaren zeventig het bedrijf veranderde opnieuw zijn benadering van marketing, gericht op innovatie en het verlagen van de kosten van goederen. En het logo, ontworpen in 1973, zou nog meer klanten aantrekken, omdat het cijfer in de vorm van de letter «C» een magneet symboliseerde die succes, betaalbare prijzen en natuurlijk nieuwe klanten aantrekt. Deze «C» zag er erg helder uit omdat hij bestond uit twee verbonden strepen van oranje en rood. In de ruimte tussen de twee horizontale strepen stond het zwarte woord «COLES» — meer precies, de beginletters stonden erin en de laatste «E» en «S» keken naar buiten. Ze gebruikten een schreefloos lettertype met hoog contrast. De verandering in logo viel samen met de opening van Coles-winkels in alle hoofdsteden van Australië.
1987 — 1991
Omdat de supermarkten nog Coles New World heetten, besloten de ontwerpers om dit weer te geven in een nieuw grafisch bord. Bovendien behielden ze de tweekleurige «C» met een zwart woord en voegden ze eenvoudig de blauwe zin «Nieuwe Wereld» toe aan de rechterkant, geschreven in een schreefloos lettertype met een scherpe hoek. De grootte van de elementen varieerde sterk: de ene helft van het logo was onevenredig klein, de andere helft te groot.
1991 — 1998
In de vroege jaren 1990 het handelsnetwerk werd omgedoopt tot Coles Supermarkets en begon actief internettechnologieën te introduceren. Tegelijkertijd werd rood de basis van haar visuele identificatie. Het zat in alles — zelfs in het logo, dat nu uit twee woorden bestond. Bovenaan stond het eerste deel van de merknaam, geschreven in kleine letters en aangevuld met een roodoranje cirkel aan de linkerkant. Te oordelen naar zijn schuine as imiteerde het de wereldbol, dus de verwijzing naar het ruimtethema van de Nieuwe Wereld bleef bestaan. Het woord «SUPERMARKTEN» onderaan stond in dunne hoofdletters met zeer nauwe tussenruimten. De ontwerpers gebruikten drastisch verschillende lettertypen om beide lijnen even lang te houden voor een visueel evenwicht.
1998 — 2003
In 1998 werd de supermarktketen simpelweg Coles, dus het logo werd licht gewijzigd. De ontwikkelaars maakten het kleurenpalet niet zo helder als voorheen en plaatsten hun slogan onder de bedrijfsnaam: «Serving you better». Het is geschreven in een standaard serif-lettertype, net als Times New Roman. Deze reclameslogan werd tot 2003 gebruikt.
2003 — 2004
In 2003 werd de oude slogan vervangen door een nieuwe: «Save everyday». De ontwerpers lieten het onderaan staan, maar veranderden het lettertype in cursief en plaatsten een rood vinkje omringd door een oranje ring links van de zin. Dit vinkje moest de aanwezigheid van een compleet assortiment symboliseren — alles wat kopers op de lijst nodig zouden kunnen hebben.
2004 — 2007
Na nog een herontwerp werd de rood-oranje bal verwijderd, hoewel deze tot 2010 op supermarktborden werd gebruikt. De makers van het logo maakten het vinkje vetter en verplaatsten het naar de bovenkant, zodat het links van het woord «coles «. De ring om haar heen werd knalgeel. De slogan was iets ingekort en de eerste «s» was in kleine letters. Tegelijkertijd benadrukten de ontwerpers het ‘ooit’-gedeelte van ‘elke dag’ om de semantische nadruk te versterken.
2007 — heden
Na 93 jaar sinds de oprichting heeft het bedrijf een huidig logo aangenomen nadat de winkelketen werd overgenomen door het Australische conglomeraat Wesfarmers. Het bestaat uit een enkel woord «coles», dat is geschreven in een rood rond lettertype. Alle andere elementen zijn verwijderd — misschien vanwege pogingen om het trendy minimalisme te volgen. Hierdoor kon de supermarktketen zich alleen op zijn naam concentreren.
Voorbij zijn de kaarten, C-vormige magneten, ballen en vinkjes — nu is de Coles-branding ongelooflijk eenvoudig. Sinds de goedkeuring in 2007 is het bedrijf erin geslaagd Wesfarmers te verlaten en weer onafhankelijk te worden, maar dergelijke grootschalige veranderingen hadden geen enkele invloed op het logo. Feit is dat de naam van de winkelketen door kopers werd herinnerd zoals hij tot op de dag van vandaag is: minimalistisch, rood en bestaande uit hoofdletters.
Logo lettertype en kleuren
Het gewaagde geometrische groteske dat in het Coles-woordmerk wordt gebruikt, heeft verschillende tegenhangers. Allereerst is het vergelijkbaar met Avant Garde Gothic Demi Bold van Herb Lubalin & Tom Carnase. Het lettertype lijkt ook op Touche Medium van Indian Type Foundry, Sonny Gothic Regular van W Foundry en (in mindere mate) Qanelas Soft Semi Bold van Radomir Tinkov.
De kleur rood (kleur PANTONE 485 C) is niet toevallig gekozen. Het trekt de aandacht van kopers met zijn helderheid en wordt ook geassocieerd met kortingen, omdat het het rode palet is dat traditioneel in de meeste promoties wordt gebruikt.