Liefdadigheidsorganisatie Goodwill Industries International Inc. miljoenen mensen in dienst in de VS en Canada. Het creëert banen voor de behoeftigen, die niet worden aangenomen vanwege een handicap, gebrek aan onderwijs of andere redenen. Het is een heel netwerk van autonome sociale ondernemingen: ze zijn actief in verschillende steden en sluiten contracten met lokale bedrijven om een breed scala aan commerciële diensten aan te bieden. Dit laatste omvat bijvoorbeeld het koken of inpakken van goederen. Werknemers volgen opfriscursussen, dus ook werkgevers profiteren. Het grootste deel van het geld gaat naar sociale programma’s.
Betekenis en geschiedenis
Volgens officiële gegevens begon de Goodwill-organisatie in 1902 goed te doen. Maar in feite bestond ze toen niet: in die tijd was er alleen een jonge missionaris, Edgar Helms, die besloot arme immigranten in de South End-gemeenschap te helpen. Hij had medelijden met mensen die de taal niet kenden en geen inkomen hadden, dus liep hij door de huizen van lokale bewoners en vroeg hen om hem onnodige dingen te geven. Maar de bezoekers waren te trots om zomaar donaties aan te nemen. Daarom instrueerde de monnik de medewerkers van de kapel om alle items te repareren en schoon te maken, en verkocht ze vervolgens aan mensen in nood tegen een betaalbare prijs. De winst ging naar het loon van degenen die de dingen in een verkoopbare staat brachten. In de toekomst werd het inkomen besteed aan de opleiding van immigranten.
Zo ontstond de eerste Goodwill-winkel. In de loop van de tijd is het uitgegroeid tot een netwerk van onafhankelijke ondernemingen, niet alleen in Amerika maar ook in het buitenland. Al meer dan honderd jaar zijn de principes van de organisatie niet veranderd — alleen de benadering van werkgelegenheid is veranderd. Nu wordt mensen een breed scala aan activiteiten aangeboden met de mogelijkheid om hun professionele vaardigheden te verbeteren. En hoewel de hoofdactiviteit al lang verder gaat dan de detailhandel, blijft het bedrijf artikelen verkopen die aan het bedrijf zijn geschonken en de opbrengst besteden aan zijn eigen ontwikkeling.
Het Goodwill-logo is ook geëvolueerd. Wat er vroeger uitzag als een zwart-wit print met opschriften, ziet er nu heel anders uit: het is een vierkant grafisch bord met een welwillend lachend gezicht. De nieuwste versie werd geïntroduceerd in 1968 en is nog steeds in gebruik, wat spreekt van zijn cultus en tijdloosheid.
1902 — 1968
Tot 1968 gebruikte de organisatie een rond symbool met een kruisvormige figuur in het midden, dat heel toevallig leek op een ijzeren kruis — een Duitse militaire orde. Op de horizontale streep stond het woord «GOODWILL». Zijn letters werden samen met de basis groter en kleiner. Op het verticale deel van het kruis stond de uitdrukking «DE WEG», in tweeën gedeeld. De slogan «NOT CHARITY BUT A CHANCE» nam de boven- en onderkant van het ringframe in beslag en op de zijkanten waren symmetrische patronen van parallelle gebogen lijnen afgebeeld.
1968-heden
Het grafische bord uit 1968 is ontwikkeld door de grootste ontwerper van onze tijd — Joseph Selame. Dit is een merkgenie die tientallen beroemde logo’s heeft gemaakt voor bedrijven als Kodak en CVS.
Het logo van Goodwill wordt de Glimlachende G genoemd omdat het een kleine «g» heeft om de helft van een lachend gezicht na te bootsen. De letter bevindt zich in de linkerbovenhoek van de verticale rechthoek. Bovendien is de rechthoek zelf gestileerd als een oude fotokaart: hij wordt in een kader geplaatst met onderaan een verlengstuk, waar het woord ‘goodwill’ staat geschreven. Alle tekstelementen (inclusief de «g») zijn wit, het midden is blauw en de omtreklijnen en randen zijn zwart.
Het legendarische logo is nog steeds in gebruik. Op 29 maart 2018 werd hij 50 jaar oud en gedurende deze tijd slaagde hij erin niet alleen reclame te bezoeken, maar ook populaire tv-shows. Het bedrijf heeft geen haast om het in de steek te laten, want zonder een herkenbare visuele identiteit dreigt het ieders vertrouwen te verliezen.
Logo lettertype en kleuren
De uitdrukking «Smiling G» spreekt voor zich. Joseph Selame speelde op een interessante manier met de naam en de essentie van Goodwill en veranderde een eenvoudige brief in een welwillend gezicht. En hier is een verborgen betekenis, want een vriendelijke glimlach moet de aandacht trekken, hoop geven en blijk geven van goede bedoelingen. Dit staat symbool voor de hulp die een non-profitorganisatie biedt aan alle behoeftigen.
Het lettertype dat in het Goodwill-logo wordt gebruikt, heeft veel gemeen met ITC Tetra Bold. Dit geometrische schreefloze lettertype is in 2005 gemaakt door typograaf Tomi Haaparanta en heeft vierkante letters met afgeronde hoeken. Maar het is duidelijk dat ontwerper Joseph Selame de aangepaste glyphs bedacht omdat hij wilde dat de «g» eruitzag als een half gezicht. De ronde opening tussen de letters lijkt op een oog en de opening tussen de twee verbonden delen van de «g» (bovenste en onderste) lijkt op een lachende mond.
De binnenruimte van het logo is gekleurd in een blauwe kleur die bekend staat als Pantone Reflex Blue (#171796). De bedrijfsnaam en gestileerde «g» zijn wit, terwijl hun contouren en basisframe zwart zijn. Dit is een klassieke Goodwill kleurencombinatie uit 1968.