Doritos zijn maïstortillachips gekruid met kaas, peper en andere smaakstoffen. Voordat ze een bekend merk werden, verschenen ze in het Tex-Mex-restaurant in Disneyland, waar chef-koks oude tortilla’s snijden en braden zodat ze op een nieuwe smakelijke manier konden worden verkocht. Dit voorgerecht bleek erg populair omdat het op een Mexicaans gerecht leek. Zo begon de massaproductie van Doritos, eerst op regionaal niveau (in 1964), en twee jaar later — op nationaal niveau.
Betekenis en geschiedenis
Het eerste merk tortillachips in de geschiedenis van de VS is vernoemd naar het Spaanse «doradito». Deze keuze wordt verklaard door het feit dat de vertaling van deze term volledig overeenkomt met het uiterlijk van Doritos. «Klein gouden ding» is de meest nauwkeurige beschrijving van een snack gemaakt van driehoekige en opnieuw gebakken flatbreads.
In de loop van haar bestaan heeft het bedrijf verschillende rebrandings doorgevoerd om het hoofd boven water te houden in tijden van dalende verkopen. Zo waren er chips met nieuwe smaken en verpakkingen met gemoderniseerde logo’s, die meer dan tien keer veranderden.
1964 — 1968
Toen het merk Doritos regionaal debuteerde, gebruikten de ontwerpers zijn naam voor het embleem. Ze maakten het opschrift bordeauxrood en plaatsten elke letter in een aparte verticale rechthoek. De kleuren wisselden elkaar af: elke oneven kaart was oranje, en elke oneven kaart was geel. Bovendien «sprongen» zowel letters als rechthoeken. Bovenal waren «r» en «t», de laagste positie werd ingenomen door «i». Ook de verhoogde en verlaagde elementen wisselden elkaar af, waardoor de illusie van beweging ontstond.
1968 — 1973
Oranje vierhoeken werden geel en vice versa. Het lettertype is niet veranderd.
1973 — 1979
In 1973 begon chocoladekleur te worden gebruikt voor de inscriptie en de tinten van de rechthoeken werden bijna gelijk en naderden het gouden palet. De letters stonden in een enkele rij, hoewel een lichte asymmetrie behouden bleef. Hun individuele bases werden verticaal versmald, wat dienovereenkomstig in het lettertype werd weerspiegeld. Onder de «s» verscheen een klein en nauwelijks merkbaar woord «BRAND».
1979 — 1985
De ontwerpers hebben de hoek van de achtergrondrechthoeken vergroot, zodat ze niet langer op één lijn liggen met de letters. Om de inscriptie op de basis te laten passen, moest de letterafstand worden verkleind. Oranje kreeg een rode tint, waarbij alle kleuren dof werden.
1985 — 1994
De merknaam werd vergroot en opnieuw geschilderd in zwart met een dunne witte omlijning. Het woord «MERK» is verdwenen. De stip boven de «i» werd vervangen door een driehoek die de vorm van de snacks volgde. De basiskleuren werden heel expressief: felgeel werd gebruikt in plaats van gouden, en dieprood werd gebruikt in plaats van vervaagd oranjerood. Tegelijkertijd werd het aantal vierhoeken teruggebracht tot vijf, en elk van hen had een zwarte onderstreping aan de onderkant.
1994 — 1999
In 1994 voegden de ontwerpers opnieuw het woord «BRAND» toe onder de «s» in kleine lettertjes. De contouren rond de letters werden geel. Achter de «D» en «o» verscheen een driehoek van dezelfde kleur. Het boog een beetje en kopieerde de vorm van Doritos-chips. Daarboven was een rode driehoekige lijst met gekartelde randen. Er strekten zich chaotische strepen uit, die de naam van het product benadrukten.
1999 — 2000
Na een beetje tweaken kwam het logo terecht in een grote zwarte rechthoek met «gebeten» randen. De inscriptie werd wit en schuin, terwijl de schreven werden ingekort. In plaats van het woord «MERK» kwam de uitdrukking «MAI’S CHIPS», die de aandacht trok met zijn felgele kleur.
2000 — 2005
De ongelijke basis is vervangen door een zwarte driehoek. Het werd omlijst door drie strepen: donkerblauw, wit en zwart. Door hun verschillende diktes versterkten ze de asymmetrie die werd gecreëerd door de helling van de driehoek.
2005 – 2013
In het midden van de jaren 2000. Doritos met een ongewoon logo verscheen in de schappen van Amerikaanse winkels. Het bevatte de merknaam in een gestroomlijnd schreefloos lettertype en een vurige lijn in de vorm van een cardiogram. Het woord was wit en grijs, met een rode rand die de rechterkant van elke letter sierde. Alle elementen werpen wazige zwarte schaduwen met een verloop.
2013 — heden
Na nog een rebranding is de iconische driehoek terug. Nu doorboort de roodoranje rand twee «o’s», waardoor het beeld driedimensionaal lijkt. Het binnenste deel van de driehoek is zwart, de ongelijke contour met naalduitsteeksels is in dezelfde kleur geverfd. De letters zijn allemaal wit, maar hebben een donkere rand van rode en zwarte strepen. Deze versie wordt gebruikt als de belangrijkste.
In 2019 besloten marketeers Doritos aan te spreken voor een speciale categorie kopers: tieners van generatie Z, die voor het grootste deel merken verachten. Speciaal voor hen werd een logo ontwikkeld zonder de naam van de chips. Het bevatte het zwarte opschrift «LOGO GOES HERE», verdeeld in drie regels en naar links gekanteld. Het was over een rode driehoek met een leeg midden. De merkeigenaren verwachtten dat kopers de chips alleen zouden herkennen aan de kleur van de verpakkingen en de afgeschuinde driehoek.
Logo lettertype en kleuren
De ervaring heeft geleerd dat consumenten het Doritos-logo kunnen herkennen, zelfs als er geen merknaam op staat. De traditionele driehoekige vorm wordt geassocieerd met snacks die in kleine plakjes worden gesneden. Bovendien zijn de randen van de bodem ongelijk, wat duidt op de heldere en onvergetelijke smaak van tortillachips.
Al vroeg in de geschiedenis van Doritos werden verschillende versies van serif-lettertypen gebruikt. Maar meer recentelijk zijn de letters gestroomlijnd en schreefloos. Blijkbaar is typografie gebaseerd op individuele glyphs. De streken zijn vetgedrukt en ongeveer even dik. In plaats van een punt boven de «i», wordt een driehoek afgebeeld en is de bovenkant van de «t» zo afgesneden dat de vorm wordt herhaald.
Het huidige logo wordt gekenmerkt door een combinatie van contrasterende kleuren. De witte letters worden gecombineerd met een zwarte omlijning, aangevuld met dunne rode lijnen. De rand van de achtergronddriehoek is gekleurd in verschillende tinten geel en oranje, die een vurig verloop vormen. De felle kleuren symboliseren peper en mais, de hoofdingrediënten van de eerste Doritos.