Cream of Wheat is een speciaal gemalen tarwepap die lijkt op griesmeel met een gladde textuur. Het wordt gebruikt als een warm instantontbijt en is bedoeld voor mensen van alle leeftijden. Deze zijdeachtige textuur werd voor het eerst bereikt in een molen in de Grand Forks van North Dakota. Het product verscheen in 1893. Het was toen dat hij voor het eerst werd gepresenteerd aan het grote publiek. Dit gebeurde op de World’s Columbian Exposition, gehouden in de stad Chicago (Illinois). Tot 2007 was het handelsmerk eigendom van het bedrijf Nabisco, dat deel uitmaakte van het bedrijf Kraft Foods. In de winter van dat jaar werd het gekocht door B&G Foods, een voedselproductieholding.
Betekenis en geschiedenis
In het jaar dat de economische depressie begon in de geboorteplaats van de Diamond Milling Company (en die ontstond pas in 1893), begonnen de prijzen en de vraag naar meel te dalen. De hoofdmolenaar stelde voor om over te schakelen op gemalen graangrutten, die zijn vrouw meestal bereidt van het ongebruikte deel van de tarwekorrels. De korenmolen stuurde monsters van griesmeel naar al haar vaste klanten en kreeg een bevestigend antwoord. Het telegram zei dat ze ermee instemden een wagen van dergelijk poeder te ontvangen in plaats van gewoon meel.
Toen opende de Diamond Milling-fabriek de massaproductie van fijngemalen granen en schakelde ze uiteindelijk alleen maar over. Toen de vraag toenam, verhuisde het bedrijf naar Minneapolis, Minnesota, om daar een nieuwe fabriek op te richten. Deze gebeurtenis vond plaats in 1897. Tegelijkertijd veranderde het bedrijf zijn naam in Cream of Wheat Company en richtte het zich op instantpoeders. In het assortiment verschenen niet alleen producten van tarwe, maar ook van andere graangewassen.
Als iedereen de inhoud van de pakketten bewonderde, was hun uiterlijk integendeel verontwaardigd. Feit is dat op de originele dozen een Afro-Amerikaanse chef-kok stond afgebeeld. Ze gaven hem de naam Rastus en begonnen die overal te gebruiken: op verpakkingen, borden, in advertenties. Lange tijd werd aangenomen dat het personage was gebaseerd op de chef-kok Frank L. White. Er is zelfs een gravure op zijn grafsteen met de naam en afbeelding van een persoon uit gemerkte dozen tarwehavermout. Maar toen moest het beeld vanwege racistische neigingen worden gewijzigd. In totaal zijn er drie logo’s in de geschiedenis van het merk Cream of Wheat.
1893 — 1998
Een van de eerste emblemen stelt een chef-kok voor met een steelpan met lange steel. Hij heeft een vlinderdas, tuniek en pet. Met één hand raakt hij een klein dienblad met een dampend diep bord aan. Aan de andere kant houdt een meid in een lang wit schort haar vast. Het gezicht van de chef-kok lacht en het gezicht van de meiden is gefocust maar gastvrij. De karakters zijn in een realistische stijl in volle groei getekend.
Achter hen is een lange verticale rode rechthoek. Het geeft belangrijke informatie over het product en de fabrikant. De tekst is in verschillende lettertypen geschreven, zodat delen ervan niet uniform worden waargenomen, maar duidelijk opvallen. Door de versiering rond de randen lijkt de achtergrondrechthoek op een theedoek.
1998 — 2020
Het logo is vereenvoudigd en opnieuw ontworpen. Alles behalve de Afro-Amerikaanse chef-kok verdween van hem. Met één hand houdt hij een schaal vast met een bord waar stoom uit komt: dit geeft aan dat het eten warm en vers is. In plaats van een donkere vlinderdas verscheen er een rode. Maar de pet en het jasje bleven hetzelfde. Een paar gouden korenaren wordt afgebeeld voor een vriendelijke glimlachende chef-kok. Er zitten grijze schaduwen omheen om de witte kleding beter te scheiden van de witte achtergrond. Het eerste plan is de naam van het merk, uitgevoerd in blauwe letters met een verloop. De karakters zijn groot, in hoofdletters, omlijnd in wit.
2020 — heden
Na het herontwerp werd het embleem nog meer vereenvoudigd — het beeld van de chef-kok verdween eruit. De ontwikkelaars corrigeerden ook de letters, maar behielden hun oorspronkelijke vorm. De «R» en «A» hebben langwerpige en puntige poten, de «W» heeft de rechter apex. De auteurs splitsten «EA» op en lieten «AM» samen. Ook zijn de contouren verwijderd, waardoor de letters dunner lijken dan voorheen.
Logo lettertype en kleuren
Bijna de hele tijd dat het logo, voorgesteld door de kunstenaar Edward V. Brewer, bestaat, is het door het publiek veroordeeld. Velen eisten om het symbool van racisme te verwijderen — een personage genaamd Rastus. Hierdoor staat B&G Foods al lange tijd onder zware druk van activisten. De reden was de Afro-Amerikaanse Black Chef afgebeeld op de productverpakking. Bovendien is het woord «Rastus» een denigrerende term in de Verenigde Staten. In 2020 namen de protesten toe en werden de meeste merken gedwongen om het ontwerp opnieuw te ontwerpen om mensen met een donkere huidskleur van hun emblemen te verwijderen.
Het handelsmerk bestaat uit de woorden «CREAM», «OF» en «WHEAT», afzonderlijk geplaatst. De eerste en de derde hebben hetzelfde lettertype — individueel, gestileerd. Ze zijn verbonden door een vakbond in het midden. Het is gemaakt met een contour.
Alle logo’s bevatten wit en blauw in verschillende tinten. Eerdere versies hadden ook bruin, geel, rood.