CarMax was oorspronkelijk een project van de executives aan het roer van Circuit City. En zijn concept, bekend als «Honest Rick’s Used Cars», werd voorgesteld door een van de consultants van hetzelfde bedrijf, die mogelijke manieren aan het bekijken was om het bedrijf buiten de gebruikelijke markt te ontwikkelen. Het kostte bijna heel 1991 om het idee uit te werken en uiteindelijk, in 1993, zag de wereld de eerste CarMax-winkel, waar iedereen een gebruikte auto kon kopen. De winkelketen is in 2002 officieel afgesplitst van Circuit City.
Betekenis en geschiedenis
Wat is CarMax?
CarMax is een winkelketen die gebruikte auto’s van verschillende modellen verkoopt. In totaal heeft het meer dan tweehonderd dealers, die zijn gevestigd in 41 Amerikaanse staten. De eerste hiervan werd in 1993 geopend in Richmond, waar nu het hoofdkantoor van het bedrijf is gevestigd.
Het eerste imago van het merk werd verzorgd door het marketingbureau DeVito/Verdi, dat er al voor de opening van de debuutdealer aan werkte. Maar zelfs zonder reclame spreekt de naam CarMax voor zich: «Max» als onderdeel van het handelsmerk geeft de overtreffende trap aan van alle producten en diensten die het bedrijf levert. Het geeft aan dat dit de modernste en beste plek is waar auto’s worden verkocht.
Tegelijkertijd is het bedrijfsmodel van de winkelketen gebaseerd op de wens om klanten te plezieren. Elke auto heeft een vaste prijs, dus niemand hoeft te onderhandelen en zich zorgen te maken dat een ervaren verkoper opzettelijk te hoge prijzen in hun voordeel zou kunnen betalen. Daarnaast ontvangen kopers gratis alle informatie over de historie en werkelijke staat van de auto. Het is niet verrassend dat het bedrijf, 20 jaar na de oprichting, de Fortune 500-lijst betrad, en vervolgens ook de Fortune 100.
De dealerketen heeft bewezen een strijder te zijn tegen conventies en is daardoor de grootste tweedehands autodealer in de Verenigde Staten geworden. Een typische CarMax-winkel heeft 50 tot 150 medewerkers en 200 tot 400 voertuigen tentoongesteld. En ook overal een bedrijfslogo: het siert de borden boven de ingang en de blauwhemden van de verkopers. Structureel is dit een eenvoudig woordmerk, aangevuld met een stippellijn. De laatste bevat vijf brede gele strepen, waarvan er vier zich onder de «max» bevinden, en de vijfde gaat verder dan de inscriptie.
Opvallend is ook dat de merknaam bestaat uit hoofdletters en kleine letters van dezelfde grootte. De discrepantie is te merken aan de «m» en de «a» die erop volgen: ze verschillen van hoofdletters door een grafeem, maar vallen er tegelijkertijd qua grootte mee samen. Zowel de gele onderstreping als de verandering van hoofdletters worden voor hetzelfde doel gebruikt — om «Auto» visueel te scheiden van «Max», zodat beide delen van het woord niet samenvloeien en gemakkelijk te lezen zijn.
Het meest opvallende element van het logo is de stippellijn. Het scheidt niet alleen visueel «Car» en «Max», maar symboliseert ook de markeringen op de weg — de scheidslijn die precies in het midden van de rijbaan wordt aangebracht. In de regel geven lange onderbroken gele lijnen op de snelweg plaatsen aan waar het parkeren van voertuigen verboden is. Dat wil zeggen, het embleem zegt letterlijk: koop een auto en vertrek zonder in de winkel te stoppen. Bovendien is het opschrift «CARmax», dat zich boven de stippellijn bevindt, zelf de belichaming van een auto, omdat deze langs een weg met markeringen lijkt te rijden. De verschuiving van de slagen naar rechts personifieert de dynamiek, ontwikkeling, streven naar voren.
Logo lettertype en kleuren
Het feit dat de merknaam zowel in hoofdletters als in kleine letters is geschreven, had op geen enkele manier invloed op hun grootte: ze hebben allemaal, ongeacht de hoofdletters, dezelfde hoogte en breedte. Tegelijkertijd is het interval ertussen zo smal dat aangrenzende «a» en «x» elkaar raken op het onderste punt. De inscriptie maakt gebruik van een standaard vetgedrukt schreefloos lettertype, zeer vergelijkbaar met Adobe’s Acumin Pro Semi Condensed Ultra Black.
Het ontwerp zou eenvoudig kunnen worden genoemd, zo niet voor het kleurrijke palet. Het woord «CARmax» is geschilderd in donkerblauw, dicht bij de schaduw #013567. De stippellijn is op zijn beurt helemaal geel (#FFD701). Door deze combinatie valt het logo op door het contrast, vooral op een witte achtergrond.