Aan het einde van de 19e eeuw en tot het midden van de jaren twintig waren gepersonaliseerde logo’s wijdverbreid in Amerika, die «gebonden» waren aan individuen. Bedrijven die met sprongen groeiden, ontleenden hun naam aan literatuur of folklore en kozen voor vertegenwoordigers van andere nationaliteiten of vertegenwoordigers van de inheemse bevolking. Het was in deze periode — van 1888-89. The Pearl Milling Company betrad de Amerikaanse foodservicemarkt en pionierde met een kant-en-klare pannenkoekenmix onder het merk Aunt Jemima. Op de reclameposter, boekjes en verpakking stond de glimlachende, gezette negervrouw ‘Tante Jemima’, het archetype van alle oudere negerslaven genaamd ‘Mammy’. Het personage zelf was het resultaat van het gezamenlijke werk van de producenten van het mengsel — Chris L. Rattom en Charles J. Underwood.
Tijdens zijn 133-jarige bestaan heeft het bedrijf zijn naam verschillende keren veranderd, is het betrokken geweest bij geschillen en rechtszaken onder het Amerikaanse merkenrecht en heeft het het reclamegezicht van zijn bedrijf verdedigd tegen claims die het proberen te beschuldigen van het vertonen van racisme. Maar al die tijd blijft het trouw aan het historische verleden en gebruikt het constant tante Jemima als handelsmerk. Tijdens het ontwikkelen van advertentietechnologieën, afdrukken, veranderingen met betrekking tot de eigenaardigheden van de psychologie van de visuele impact op de consument, heeft het bedrijf het logo aangepast, waarbij altijd het beeld van een Afro-Amerikaanse huisvrouw behouden bleef.
Betekenissen en geschiedenis
1888 was het jaar waarin de Pearl Milling Company werd opgericht toen Chris L. Rutt en Charles J. Underwood samenwerkten om een korenmolen te kopen. Een dergelijke beslissing bleek echter roekeloos, aangezien de afzetmarkt oververzadigd was met soortgelijke aanbiedingen. Om hun kosten te rechtvaardigen, begonnen de eigenaren intensief te zoeken naar opties, waarvan alleen een verpakte pannenkoekenmix genaamd «Self-Rising Pancake Flour» de interesse van de consument wekte. Om een imago voor zijn product te creëren en ervoor te zorgen dat het zich onderscheidt van soortgelijke aanbiedingen op de markt, besloot L. Rutt eind 1889 het gezicht te gebruiken van de toen populaire vaudeville-heldin «Old Tante Jemima» — tante Jemima, wiens productieposters werden overal in Sint-Jozef opgehangen.
Maar door het gebrek aan aanvullende financiering konden de eigenaren hun productie niet ontwikkelen. In 1890 werd het bedrijf per opbod verkocht aan de grootste korenmolen Randolph Truett Davis Milling Company, gevestigd in St. Joseph. De nieuwe eigenaar nam het recept van «Teti Jemima» als basis, waardoor de smaak perfect werd, wat later de reden werd voor de enorme en langdurige populariteit van het pannenkoekenmengsel. Hij introduceerde ook een extra innovatie: de introductie van melkpoeder in de samenstelling, die het proces van het maken van pannenkoeken vereenvoudigde tot het punt dat er een mengsel van water werd toegevoegd om de vereiste consistentie voor het frituren te creëren.
De populariteit van pannenkoekenmeel werd zo hoog dat het bedrijf in 1914 besloot de naam te veranderen in tante Jemima Mills. Maar het handelsmerk zelf kreeg pas in 1937 een officiële registratie, 11 jaar na de verkoop van het bedrijf aan Quaker Oats, een fabrikant van pannenkoeksiropen. ТМ Tante Jemima.
Net als het bedrijf zelf heeft de merknaam in de loop der jaren verschillende veranderingen ondergaan. Het gezicht van het merk, de modellen op verschillende tijdstippen waren — Nancy Green — het gezicht op de verpakking van 1893 tot 1925, Lillian Richard — het gezicht van het merk van 1925 tot 1948, Anna Robinson — schitterde af en toe in de reclame van het merk vanaf 1933 tot 1951, Rosa Washington Riles (op verpakking 1930-1948), Anna Short Harrington (van 1935 tot 1954), Edith Wilson — van 1948 tot 1966 speelde Jemima de rol van Jemima in tv-commercials, op de radio en verschillende anderen.
Na de gebeurtenissen van 2020 — de moord op de Afro-Amerikaanse George Floyd door politieagenten, kondigde het bedrijf een volledige naamsverandering en rebranding aan, waarin geen plaats was voor het historische beeld van tante Jemima omwille van rassengelijkheid. In februari 2021 veranderde het bedrijf zijn naam in Pearl Milling Company, waarmee in juni een nieuwe merknaam werd gelanceerd.
1888 — 1893
Een lithografische vaudeville-afbeelding van een oude tante Jemima vaudeville-poster werd het eerste handelsmerk van het bedrijf. Een karikatuur van de ‘tante’ die een hoofddoek droeg met stropdassen op haar hoofd bovenaan de verpakkingsposter was het opschrift ‘Voor een familie van restaurants’. Boven het hoofd stond de merknaam — tante Jemima. Links en rechts van de afbeelding stond het adres van het hoofdkantoor van de fabrikant. Onderaan — de naam van het product en de toepassing ervan. Onder deze tekst staat het opschrift: «Voor de tafel.» Rekening houdend met de technologie van die tijd, werd de reclame op de verpakking op een lithografische manier gemaakt met behulp van twee kleuren — zwart en geel.
1893 — 1957
De naamsverandering van het bedrijf, het succes op de markt voor de verkoop van halffabrikaten en de wens om de visuele perceptie van het merk iets te verbeteren, waarbij karikatuur werd opgegeven, leidden tot een verandering in het eerder geaccepteerde imago van tante Jemima. Ze werd Nancy Green. Haar debuut vond plaats in 1893 op de World’s Columbian Exposition in Chicago. Als dienstmeisjesslaaf maakte ze vroeger haar meesters erg blij met een verscheidenheid aan heerlijke pannenkoeken die ze volgens haar recept bakte. Haar uiterlijk paste het beste bij de geest en stijl van het bedrijf.
1957 — 1969
De bijgewerkte versie van het logo van tante Jemima was kleurrijk en aantrekkelijk. Haddon Sundblom, een bekende Amerikaanse kunstenaar, was de eerste die alleen het hoofd en de schouders van een model afbeeldde, wat een vast onderdeel zal worden bij latere logowijzigingen. Een dergelijk herontwerp was nodig als een demonstratie van de veranderingen die plaatsvonden in zowel het bedrijf zelf als het vermogen om met de tijd mee te gaan.
1968 — 1989
Bijgewerkt in 1968, kreeg het bedrijfslogo een ander kleurenschema. Het gebruikte blauwe en witte kleuren, die de visie van het merk weerspiegelden door Soul Bass, een bekende grafisch ontwerper, filmmaker en maker van bedrijfslogo’s. Zijn «tante» veranderde haar imago, naar de eisen van die tijd. Het logo toonde een oudere Afro-Amerikaanse vrouw, merkbaar dunner, met een witte kraag en een moderne hoofdband. De ontwerper bewaarde het als een eerbetoon aan het historische beeld, dat doet denken aan de constante aanwezigheid van een hoofddoek op Jemima’s hoofd, vastgebonden aan de bovenkant van het hoofd.
1989 — 2020
Het bedrijf vierde zijn honderdste verjaardag met een rebranding. Jemima is haar hoofddeksel volledig kwijt. Het bruine haar van het model is golvend geworden. In de oorlellen waren oorbellen van goud met grote parels afgebeeld. Een kanten witte kraag omlijst de hals.
Logo lettertype en kleuren
De nieuwste versie van de branding van tante Jemima was een van de meest in het oog springende. Uiterlijk Jemima heeft belangrijke veranderingen ondergaan. Nu was het niet langer een slaaf die gelaten vernedering onderging. Zelfs het verdriet verdween uit haar ogen. Nu is ze een vrije en zelfs rijke vrouw, zoals blijkt uit zorgvuldig getekende oorbellen met dure grote parels. De aangebrachte kleurtint in de afbeelding van de oorbellen doet vermoeden dat ze van goud zijn. De verandering in de status van het gezicht van het merk blijkt ook uit de afwijzing van de hoofdtooi, die haar zorgvuldig uitgevoerde kapsel onthult. Het golvende haar is gemaakt met bruin, iets donkerder dan de tint die voor het gezicht is gekozen. Glitter op het haar wordt gemeld door een lichte toepassing van grijs vanuit de richting van lichtinval. Het gezicht is getekend in het element — een uitgerekte cirkel met een lichtgele achtergrond. De omtrek van de cirkel is gemaakt in bruin met een donkere gele tint langs de binnen- en buitenranden. Alle kleuren van de afbeelding van het silhouet zijn in een gradiëntontwerp en verraden kwalitatief schaduwen en highlights van het licht.
Dit deel van het logo bevindt zich op een felrode, aantrekkelijke achtergrond. Rechts van de afbeelding, de inscriptie — tante Jemima, gemaakt in wit met het creëren van volume van elke letter met behulp van schaduwen. Beide woorden bevinden zich onder elkaar en zijn in het midden georiënteerd ten opzichte van elkaar. De letter J, het bovenste gedeelte, strekt zich enigszins uit naar de rechteronderrand van het beeld en reikt niet tot het midden van de omtrek. Het lettertype is gemaakt met een helling naar links.