Maxwell House is een van de vele merken van Kraft Heinz, het grootste Noord-Amerikaanse voedingsbedrijf. Maar het was niet altijd van haar: op verschillende momenten was het eigendom van Nashville Coffee and Manufacturing Company, General Foods en Kraft Foods Inc. De geschiedenis van het handelsmerk begon in 1892, nadat Joel Owsley Cheek klaar was met het creëren van de perfecte koffiemelange en deze gratis aanbood aan het Maxwell House Hotel. Bezoekers van het etablissement vonden dit product zo leuk dat ze begonnen te klagen toen de voorraden op waren. Toen begon het hotel alleen koffie van Cheek te kopen en zes maanden later mocht het drankje naar zichzelf vernoemd worden.
Betekenis en geschiedenis
Tot de jaren 80 Maxwell House was een van de meest populaire koffiemerken in de VS. Hij dankt zijn succes deels aan de slogan «Good to the Last Drop», die al in 1917 werd bedacht. De uitdrukking bleek zo succesvol dat hij vandaag de dag nog steeds wordt gebruikt en wordt weerspiegeld in het bedrijfslogo. De oorsprong blijft onduidelijk: er wordt al lang beweerd dat deze woorden naar verluidt werden gesproken door Theodore Roosevelt in 1907, toen hij werd getrakteerd op een kopje vers gebrouwen drankje op het landgoed van Andrew Jackson. Later gaven bedrijfsvertegenwoordigers toe dat de auteur van het beroemde motto de ex-president van General Foods Corporation is. Ze blijven echter beweren dat Roosevelt eigenlijk Maxwell House-koffie dronk en zijn goedkeuring uitsprak.
De creatievelingen speelden met de slogan in het logo door een kopje met vallende druppel toe te voegen aan het opschrift. Het ontwerp veranderde meerdere keren totdat de moderne versie verscheen. Interessant is dat Franse consumenten het Good to the Last Drop-concept met weinig enthousiasme accepteerden. Om hen tevreden te stellen moest de koffiefabrikant dringend op zoek naar een andere aanpak. Hij ontdekte dat de Franse bevolking dol is op drankjes met een hoog gehalte aan cafeïne, dus liet hij ze kennismaken met een nieuw, sterker product, vergezeld van een embleem met een afbeelding van een lepel die rechtop in een kopje staat. Maar deze promotionele tekening is nooit het officiële grafische merkteken van Maxwell House geweest.
1927 — 1986
In de late jaren 1920 het koffiemerk werd overgenomen door Postum Co., dat vervolgens werd gekocht door General Foods. Toen begon het logo te worden gebruikt met een drieregelig opschrift «MAXWELL HOUSE Coffee», waarbij elk woord onder elkaar stond en de letters zwarte schaduwen wierpen. De linkerkant werd ingenomen door een witte kop met een handvat en een rode rand rond de rand. Het was zo gekanteld dat er een druppel koffie uit stroomde. Op twee rode linten werd ook het motto «GOOD TO THE LAST DROP» aangebracht. De achtergrond voor alle elementen was een grote blauwe rechthoek.
1986 — 2005
In 1985 verscheen de cafeïnevrije Maxwell House-melange in de schappen en letterlijk een jaar later veranderde het merk zijn logo. Het heeft het rode kleurenschema gedumpt, maar de blauwe rechthoekige basis behouden, aangevuld met een breed frame met gouden accenten. Het kopje (nu wit met een blauwe rand) is verplaatst naar de linker benedenhoek, waardoor de klodder geel is als plantaardige olie. De rest van de ruimte werd ingenomen door inscripties. Bovenaan stond het woord «MAXWELL» met een vergrote «M». Door de lange schreven liepen de eerste vijf letters in elkaar over. Iets lager stond het tweede deel van de naam: «HUIS». De derde regel werd ingenomen door de beroemde slogan van het bedrijf, geschreven in gouden cursief, en daaronder stond het woord «Coffee», waarvoor de ontwerpers een vergelijkbaar cursief lettertype kozen, maar in het wit.
2005 — 2009
De nieuwe eeuw bracht een nieuwe verandering in de identiteit van Maxwell House. De merknaam is naar het midden verplaatst, waarbij alle letters behalve de eerste «M» en «H» kleine letters zijn. Het lettertype is dynamischer geworden door asymmetrie en taps toelopende schreven. Het woord «Koffie» is verdwenen en de zin «GOOD TO THE LAST DROP» staat bovenaan. Om te voorkomen dat het alle aandacht op zichzelf zou vestigen, hebben de ontwerpers het verkleind en cursief gedrukt door een dun, geometrisch schreefloos lettertype. En het belangrijkste onderdeel — de beker — bevond zich direct boven de «Maxwell», zodat de druppel, die bruin werd, ergens tussen «x» en «w» viel. Vanwege deze herverdeling van elementen moesten de makers van het logo een halve cirkel toevoegen aan de bovenkant van de rechthoekige basis, anders zou de beker niet passen. De blauwe achtergrond heeft nu een radiaal verloop met donkere randen.
2009 – 2014
In navolging van de nieuwerwetse trend hebben ontwerpers afstand genomen van de traditie en de merknaam Maxwell House vereenvoudigd. De merknaam werd in het midden van de visuele identiteit van het merk geplaatst, terwijl de lekbeker en de iconische slogan werden verwijderd. Dit zorgde voor kritiek van de consument, want iedereen raakte gewend aan het oude reclameconcept en herkende zijn favoriete koffie aan het omgekeerde kopje. De inscriptie is gemaakt in contrastarm lettertype met korte driehoekige schreven. Om een visueel evenwicht te creëren, hebben de ontwikkelaars de slag rechtsonder van de «x» iets langer gemaakt. Met hetzelfde doel maakten ze de rechthoekige basis symmetrisch door aan de boven- en onderkant gelijke uitstulpingen toe te voegen. De blauwe tint is veel lichter en de positie van het verloop is gewijzigd zodat de middencirkel is geselecteerd.
2014 — heden
Zich bewust van het belang van traditie, keerde het koffiezetapparaat terug naar het oude concept. In 2014 lanceerde hij verschillende nieuwe producten, herontworpen de verpakking en introduceerde hij een logo dat opmerkelijk veel lijkt op de versie die in 1986 werd aangenomen. Natuurlijk zijn er een aantal significante verschillen tussen de twee. Ten eerste gaat het om kleuren: nu zijn alle inscripties blauw en is de basis wit. Ten tweede is het lettertype gewijzigd: «MAXWELL HOUSE» en «GOOD TO THE LAST DROP» zijn in hetzelfde vetgedrukte groteske geschreven. Alleen de letters in de merknaam hebben enkele afgesneden hoeken en zijn op sommige plaatsen afgerond.
De beker, het belangrijkste element, heeft een blauwe omtrek en blauwe schaduwen gekregen. De rand, die voorheen ook blauw was, werd oranje. Wat betreft de druppel koffie, de ontwerpers hebben deze aanzienlijk verhoogd. We hebben ook een bruin verloop en highlights toegevoegd om het er volumineus uit te laten zien.
Door het klassieke ontwerp van het logo terug te brengen, toonden de eigenaren van het merk zijn vintage en hun toewijding aan tradities. Een slogan met een visuele illustratie communiceert de voordelen van het product in een voor de consument begrijpelijke vorm. Marketeers konden niet anders dan het teruggeven, want Maxwell House dankt zijn succes aan een omgekeerde beker met een vallende druppel. In feite heeft de koffiefabrikant het publiek opnieuw laten kennismaken met een oud reclameconcept dat dateert uit de jaren 1920. en bleek zo gedenkwaardig te zijn dat het zelfs na honderd jaar zijn invloed behield.
Logo lettertype en kleuren
De ontwerpers van het logo kozen een gedurfd schreefloos lettertype voor de uitdrukking «GOOD TO THE LAST DROP» en een aangepaste versie ervan voor de uitdrukking «MAXWELL HOUSE». De naam van het merk is van het grootste belang, omdat het asymmetrie heeft: veel hoeken zijn afgerond, de horizontale lijnen van «E» zijn ongelijk gesneden, «M» en «H» zijn onevenredig vergroot in vergelijking met de rest van de letters, «M», «A», «X» en «W» versmelten op de uiterste punten met elkaar. De basis van het kleurenschema is traditioneel: wit en blauw. Maar nu zijn ze verdund met oranje, blauw en bruin in verschillende tinten.
