Luigi Lavazza SpA is een particulier Italiaans bedrijf dat koffie produceert en verkoopt in de vorm van hele bonen, gemalen poeder en capsules. Ze positioneert zich als pionier op het gebied van blenden, dat wil zeggen het mixen van verschillende koffiesoorten om zo nieuwe smaken te verkrijgen. De belangrijkste productie en het hoofdkantoor zijn gevestigd in Turijn, Pozzilli produceert cafeïnevrije producten en Gattinara produceert capsules voor koffiemachines. Daarnaast heeft het bedrijf veel industrieterreinen en kantoren buiten Italië: het is vertegenwoordigd in bijna honderd landen over de hele wereld.
Betekenis en geschiedenis
Een grote verscheidenheid aan logo’s is te danken aan de grote sprongen in de ontwikkeling van Luigi Lavazza SpA. Elke nieuwe mijlpaal in de geschiedenis van het bedrijf markeerde de vernieuwing van de visuele identiteit. Dit kwam deels door marketingbehoeften, want er was een periode dat koffie alleen op gewicht werd verkocht en de fabrikant zijn logo op aparte kaarten moest drukken die aan elke klant werden uitgegeven om het «onpersoonlijke» product herkenbaar te maken.
Het was ooit de ruggengraat van Lavazza’s reclamestrategie, omdat de naam van de koffiebonenbrander vaak verzwegen werd. Het deed er niet toe, aangezien de verkopers in de winkels losse koffie uit een gewone container overbrachten naar gewone zakken en deze in deze vorm aan de eindverbruiker gaven. In een poging om te innoveren, stapte het bedrijf over op de productie van voorverpakte producten. Haar eigen vacuümverpakking hielp haar de concurrentie te doorbreken, omdat dergelijke koffie in elke winkel op het schap kon worden gezet, en niet alleen in een winkel waar speciale voorwaarden werden gecreëerd voor de opslag ervan.
Door het gebruik van verpakkingen kon de fabrikant promotiekaarten opgeven en hun logo rechtstreeks op het product zelf plaatsen. Vanaf dat moment begon de geschiedenis van de ontwikkeling van de Lavazza-identiteit, hoewel het woordmerk nooit significant veranderde — de ontwerpers voegden er alleen extra decoratieve elementen aan toe en veranderden de verhoudingen van de letters enigszins.
1895 — 1927
In 1895 kocht de Italiaanse zakenman Luigi Lavazza een kleine winkel waar hij honderden verschillende producten begon te verkopen, waaronder koffie. Hij experimenteerde met de mate van roosteren van granen en mengsoorten volgens zijn eigen receptuur. Voor zover bekend bevatte het bord van zijn verkooppunt het opschrift «DROGHERIA LAVAZZA» in een aangepast lettertype. De gouden letters staken af tegen de achtergrond van de groene rechthoek.
1927 — 1947
In 1927 werd Luigi Lavazza SpA geregistreerd. Tegelijkertijd had de supermarkt, die een bedrijf werd, zijn eerste merk: i caffé Lavazza. De naam stond op perkamentverpakkingen die werden gebruikt om de smaak van de bonen te behouden. Het opschrift is gemaakt in de avant-gardestijl: de letters liepen over elkaar heen en de woorden, gerangschikt in twee regels, bizar gebogen. Tegelijkertijd wisselden rode en zwarte symbolen elkaar af om het embleem er helderder uit te laten zien.
1947 — 1950
Onmiddellijk na de oorlog verwierf Lavazza in feite zijn debuut bedrijfslogo. De toenmalige eigenaar van de onderneming bestelde de ontwikkeling ervan bij de Milanese ontwerper Aerostudio Borghi. Dit is hoe de ongewone inscriptie «LAVAZZA» verscheen, waarbij de middelste «A» werd vergroot en als een soort magneet diende: letters aan beide zijden leunden ernaartoe. In de officiële versie was het woordmerk rood. Het werd aangevuld met een rechthoekig schild met een ronde basis, diagonaal verdeeld in twee delen. De bovenste helft, rood geverfd, bevatte drie zwarte koffiebonen. De onderkant van het schild was zwart en daarop stond een witte beker met opstijgende stoom.
Aanvankelijk werd het logo alleen gedrukt op promotiekaarten die aan klanten werden uitgedeeld, aangezien koffie in bulk werd verkocht. In 1949 werd het grafische symbool op blikken gebruikt omdat Lavazza een nieuwe manier om het product onder druk te verpakken patenteerde en tijdens de productie gemalen granen begon te verpakken.
1950 — 1986
In 1950 koos het bedrijf uit alle versies van het logo het witte opschrift «LAVAZZA» in een rode en zwarte rechthoek diagonaal verdeeld in twee veelkleurige driehoeken. Dit ontwerp was eerder te zien, maar het was in het midden van de 20e eeuw dat het wijdverbreid raakte: de grafische compositie werd zowel op borden als op vacuümverpakkingen gevonden, omdat het gemakkelijk te reproduceren was.
1986 — 1991
In 1986 begon een nieuwe mijlpaal in de geschiedenis van Lavazza: om de naamsbekendheid op de Europese markten te versterken, liet het bedrijf Maurizio Di Robilant een nieuw logo ontwikkelen. Ontwerpexpert en oprichter van Robilant Associati heeft het woordmerk opnieuw uitgevonden. Hij behield de gestileerde inscriptie, maar voegde een stoomwolk toe boven de derde letter (“V”), alsof hij zinspeelde op een kop hete koffie. Alle elementen waren zwart en er was geen permanente achtergrond. Dit embleem werd internationaal gebruikt, waar Lavazza werd gepositioneerd als de bewaker van de Italiaanse tradities.
1991 — 1995
In de vroege jaren 1990 Maurizio Di Robilant heeft het logo geoptimaliseerd door de belettering enigszins te wijzigen. In de nieuwe versie waren alle letters recht — alleen de «L» had de helling. Daarnaast heeft de ontwerper het lettertype aangepast met lijnen van verschillende breedtes en een rode onderstreping onder het woord toegevoegd.
1995 — heden
Emilio Lavazza, de vierde generatie Italiaanse zakenlieden, vroeg zijn vriend Armando Testa om het logo van het koffiemerk bij te werken. In 1994 (volgens een andere versie — in 1995) introduceerde Studio Armando een woordmerk zonder horizontale onderstreping en gekrulde stoom. De ontwikkelaar gaf de karakteristieke helling van de letters terug om naar de middelste «A» te «trekken» en herstelde het lettertype uit 1986. Deze versie van het ontwerp wordt gebruikt in Italië en in het buitenland.
Het gestileerde opschrift «LAVAZZA» is nooit veranderd, behalve kleine experimenten met de vorm van het lettertype. Door de geschiedenis heen is de middelste «A» bijna anderhalf keer hoger gebleven dan de rest van de letters, wat het oorspronkelijke idee is van Aerostudio Borghi. In de afgelopen jaren hebben ontwerpers alleen extra elementen verwijderd en toegevoegd — allereerst kronkelende lijnen die stoom imiteren boven een hete mok koffie. Het was een hint naar de uitzonderlijke smaak van de gemengde drank.
Logo lettertype en kleuren
De inscriptie op het Lavazza-logo is in vetgedrukte schreefloze letters. Het bedrijf gebruikt een aangepast lettertype dat is ontwikkeld op basis van een naoorlogs woordmerk dat Aerostudio Borghi halverwege de jaren veertig bedacht. Het ontwerp van de inscriptie is traditioneel: de eerste «L», «A» en «V» lopen naar rechts, de middelste «A» is plat (en vergroot) en de laatste «Z», «Z» en » A» helling naar links.
De huidige versie is volledig zwart. Dit is een van de kleuren van het originele embleem dat in 1927 werd gemaakt voor i caffé Lavazza. De tweede kleur — wit — wordt als achtergrond gebruikt. Maar rood, vóór 1995 gepresenteerd in de vorm van een horizontale lijn, heeft onze tijd niet bereikt.