Dollar General Corporation is de grootste groothandel in de Verenigde Staten. Hij werd twee keer op rij uitgeroepen tot Retailer van het Jaar (in 2020 en 2021), werd genoemd op de lijst van ‘s werelds meest bewonderde bedrijven van 2020 en kwam in de top 100 van de Fortune 500 terecht. Zijn belangrijkste klanten zijn plattelandsbewoners met een beperkt budget. Maar voor rijke burgers openen nu winkels in het Popshelf-formaat, waar alle goederen niet tot 1, maar tot 5 dollar kosten.
Betekenis en geschiedenis
Wat is Dollar General Corporation?
Dollar General is een winkelketen die algemene goederen verkoopt. De basis van het concept zijn verlaagde prijzen, die in de regel niet hoger zijn dan één dollar (voor een kwart van het assortiment). Onlangs bezit ze 17.000 tot 18.000 locaties in 46 Amerikaanse staten: verkooppunten verschijnen en verdwijnen.
Hoewel de geschiedenis van de logo’s van Dollar General Corporation teruggaat tot 1955, begon het bedrijf eigenlijk veel eerder: in 1939, toen James Turner en zijn zoon Cal J.L. Turner en zoon. Ze waren actief in de groothandel, verkochten goedkope fournituren, maar stapten geleidelijk over naar de detailhandel. Ervaren zakenlieden ontdekten waar boeren cheques ontvingen en begonnen daarheen te gaan om nieuwe klanten aan te trekken. James gaf de boeren de linkerhandschoen en bood aan om de juiste in de winkel op te halen.
Een niet-standaard marketingaanpak bleek effectief, dus na verloop van tijd werd de enige locatie van J.L. Turner and Son groeide uit tot een keten van warenhuizen. Maar de grootste doorbraak in de bedrijfsgeschiedenis kwam in 1955, toen een van de verkooppunten in Springfield Dollar General Corporation werd. Ze introduceerde de mode voor roze corduroy herenbroeken, omdat het mensen niet uitmaakte wat ze moesten kopen — en vooral, tegen een lage prijs. En toen begonnen winkels met het concept «alles is minder dan $ 1» te verschijnen in verschillende steden van de Verenigde Staten.
Hun logo’s werden vaak veranderd, maar bijna altijd waren het eenvoudige letters op een gele, zwarte, grijze of witte ondergrond. De enige uitzondering is de allereerste merknaam, waar de kunstenaars een bankbiljet en munten uitbeeldden. De overige versies zijn gemaakt in een minimalistische stijl: hun belangrijkste element is de merknaam, die slechts één keer is gewijzigd — in 1995.
1955 — 1966
Midden jaren vijftig. De eerste Dollar General Corporation werd geopend. Zijn concept werd weerspiegeld in het logo, dat het gezicht van het bankbiljet toonde met een portret van George Washington in het midden, twee eenheden in de benedenhoeken, het serienummer «H8 G 4429I» en handtekeningen. De bovenkant was bedekt met vijf munten die in een horizontale lijn waren gerangschikt. Het woord «DOLLAR» was erop geschreven in grote zwarte letters en de zin «GENERAL STORES» was onderaan (op het bankbiljet) geplaatst. De bedrijfsnaam gebruikte een vet schreefloos lettertype met dezelfde dikte van primaire en secundaire lijnen.
1966 — 1967
In 1966, twee jaar nadat Cal Turner de enige eigenaar van de winkelketen werd, kreeg het logo een update. Concepttekeningen zijn verdwenen, vervangen door een wit woordmerk in een zwarte rechthoek. De basis was horizontaal langwerpig. Het opschrift besloeg één regel, dus moesten de ontwerpers smalle letterafstanden maken. Tegelijkertijd waren de spaties tussen de woorden breed genoeg om de leesbaarheid van de tekst niet in gevaar te brengen. De stijl van het lettertype is niet veel veranderd: de ontwikkelaars hebben het vetgedrukte schreefloze lettertype behouden, maar het compacter gemaakt. Het is een kruising tussen Neusa Bold van The Northern Block en Warsaw Gothic Woodtype van Cannot Into Space Fonts.
1967 — 1972
Het jaar voordat Dollar General Corporation naar de beurs ging, paste het zijn logo opnieuw aan. De ontwerpers breidden de basis uit en schilderden de inscriptie opnieuw in donkergrijs. Ze hebben ook het lettertype een beetje bijgewerkt: de onderste diagonaal van de «R» afgevlakt, een verticaal streepje onderaan de «G» toegevoegd en de middelste horizontale lijn van de «E» ingekort. De dichtstbijzijnde analoog onder moderne schreefloze tekens is Strongbox JNL Regular van Jeff Levine Fonts, maar het verschilt in de vorm van sommige glyphs.
1972 — 1984
Er was een periode in de geschiedenis van de winkelketen dat de basis van het logo verdween, waardoor de achtergrond wit werd. Dit maakte het mogelijk om de letters zwart te maken, de intervallen ertussen te vergroten en de inscriptie te splitsen zodat het woord «DOLLAR» op de eerste regel stond. Hiervoor werd een geometrisch lettertype gebruikt met vierhoekige openingen tussen de letters bij «D», «O» en «R». Het was vergelijkbaar met de Pistoleer Condensed Condensed from Iconian Fonts, maar niet helemaal: er waren driehoekige schreven in de rechterbovenhoek van de «D» en «R». Bovendien was de schreef het enige element dat het mogelijk maakte om «D» van «O» te onderscheiden. De zin «GENERAL STORES», die onderaan staat, was ook in grotesk geschreven, maar de stijl van de letters was anders.
1984 — 1995
In 1984 hergroepeerden de ontwerpers delen van het logo. Dus het woord «DOLLAR» stond aan de linkerkant en de tweede helft van de naam was in twee regels verdeeld en naar rechts verschoven. Bovendien hadden de permutaties geen invloed op het lettertype of de kleur van de inscriptie. Maar de merknaam heeft nu een basis in de vorm van een gele rechthoek met afgeronde hoeken en een dunne zwarte omtrek.
1995 — 2009
In 1995 werd de naam van het bedrijf ingekort tot Dollar General Corporation, dus de ontwerpers verwijderden het woord «STORES» uit het logo. De resterende zin nam één regel in beslag, waardoor de letters compacter werden. «GENERAL» gebruikte hetzelfde massieve geometrische lettertype als «DOLLAR». De gele achtergrond heeft de vorm aangenomen van een verticaal langwerpige rechthoek en heeft zijn zwarte omlijsting verloren. Dit grafische merkteken is nog steeds te zien in sommige winkels, maar wordt niet langer als officieel beschouwd.
2009 — heden
Na twee jaar als privébedrijf ging Dollar General Corporation weer naar de beurs. De wijziging in de juridische structuur werd gekenmerkt door een rebranding, waardoor het bedrijf een nieuw logo kreeg. De makers vervingen het visueel zware schreefloze lettertype door een beter leesbaar lettertype, maar hielden het schreef in de linkerbovenhoek van de «D» en maakten het rechthoekig. De vorm van de basis is ook veranderd: nu lijkt de gele vorm op een rechthoek met afgeronde hoeken en een hol midden. In feite lijkt het op een vlinderdas.
Een van de meest winstgevende winkelketens in Noord-Amerika gebruikt al jaren woordmerken, die niet worden aangevuld met symbolen. De marktleider pronkt met zijn naam en versiert alle spandoeken en borden ermee. Deze unieke esthetiek maakt hem herkenbaar en de moderne versie heeft een gedenkwaardig contrast: een gele achtergrond met zwarte letters.
Logo lettertype en kleuren
Het eenvoudige, rechte en gedurfde lettertype van het Dollar General Corporation-logo heet FS Lola Bold. Het is gemaakt door typograaf Philip Garnham, die ervoor koos om scherpe randen en hoeken te combineren met zachte rondingen. Dit lettertype heeft veel gemeen met Caravel Bold van de Indian Type Foundry. De belangrijkste verschillen zijn de rechthoekige schreef bij de «D» en het opstaande been van de «R».
De zwarte kleur van de letters is niet zo uitgesproken als het lijkt: het heeft de tint van Eerie Black (#1C1B1B). Maar de basis is helder genoeg om hem te laten opvallen omdat hij een rijke gele roos gebruikt (#FFF000).