Circle K Stores Inc. heeft meer dan 15.000 locaties wereldwijd en is daarmee een van de grootste bedrijven op de markt voor gemakswinkels. De verkooppunten bevinden zich in Noord-Amerika, Europa, Nieuw-Zeeland, maar ook in sommige landen in Afrika en Azië. Bovendien breidt het retailnetwerk voortdurend uit dankzij nieuwe acquisities en franchiseprogramma’s die actief zijn in de VS (sinds 1999) en Canada (sinds 2018). De grootste groeispurt kwam in 2015, toen Couche-Tard, eigenaar van Circle K, verschillende retailers samenvoegde onder het wereldwijde merk. De supermarktuitbater is nu van plan om alle merken die hij koopt om te zetten in Circle K.
Betekenis en geschiedenis
Wat is Circle K?
Circle K is het wereldwijde merk van Alimentation Couche-Tard, dat in 2015 vier merken samenvoegde: Mac’s (Canada), Kangaroo Express (VS), Statoil (Noorwegen en Zweden), Circle K (VS en Canada). Het is een internationale keten van gemakswinkels die alledaagse goederen verkopen.
De oorsprong van het bedrijfslogo is gerelateerd aan de achtergrond. De «K» is ontleend aan de namen van drie Kay’s Drive-In Grocery-winkels in de stad El Paso. Het gebeurde zo dat Fred Hervey ze in 1951 kocht van Kay Misenheimer en er vervolgens verschillende winkels uit naburige staten aan toevoegde, waarmee de basis werd gelegd voor een toekomstig internationaal netwerk. Zes jaar later doopte hij zijn bedrijf om tot Circle K Food Stores en begon hij tegelijkertijd de «K» in een rode cirkel te gebruiken. In 1979, toen het bedrijf voor het eerst de buitenlandse markt betrad, had het al een ander logo, maar het algehele ontwerpconcept bleef hetzelfde.
De visuele identiteit van het merk veranderde lange tijd niet, zelfs niet toen de supermarktketen failliet ging (in 1990) en begon over te gaan van de ene eigenaar naar de andere — eerst van een investeringsgroep naar een onafhankelijke raffinaderij, daarna van een oliemaatschappij raffinaderij tot een energiebedrijf. Tot het in handen kwam van de Canadese supermarktuitbater Alimentation Couche-Tard. Hij kocht Circle K in 2003 en besloot pas 12 jaar later te rebranden, wat onder meer inhield dat de merknaam werd vernieuwd.
Omdat Circle K meerdere merken tegelijk moest combineren (waaronder Mac’s, Kangaroo Express en Statoil), probeerden de ontwerpers de karakteristieke kenmerken van hun emblemen in één logo te verbinden. De oranje Statoil-klodder werd een horizontale streep, terwijl het rood van Mac’s en Kangaroo Express werd gebruikt voor een rechthoekige basis. Het werk aan de distributie van het nieuwe merk begon in januari 2016: eerst in de VS, daarna in Europa en medio 2017 in heel Canada, behalve Quebec, waar het hoofdkantoor van Couche-Tard is gevestigd.
1951 — 1975
In 1951 werd Fred Hervey de eigenaar van drie winkels genaamd Kay’s Drive-In Grocery. Datzelfde jaar noemde hij ze Kay’s Drive-In Food Service. Het netwerk breidde zich geleidelijk uit en vertrok in 1957 uit Texas naar Arizona. Hervey beschouwde dit als een uitstekende reden voor rebranding, vooral omdat hij wilde dat de nieuwe identiteit het historische en culturele erfgoed van de westerse staten zou weerspiegelen. Als gevolg hiervan kreeg het bedrijf de naam Circle K Food Stores en het bijbehorende logo, waarbij het belangrijkste element een rode vette letter «K» in een ring van dezelfde kleur was. Het was geplaatst in een witte rechthoek met een groene omtrek, en aan de onderkant was nog een vierhoek, maar smaller en horizontaal langwerpig. De onderste geometrische figuur diende als achtergrond voor het rode opschrift «FOOD STORES».
1975 — 1998
In 1975 werd de 1000-jarige minimarkt Circle K geopend en tegelijkertijd kreeg de winkelketen een nieuw logo, dat veel minder elementen bevatte dan het vorige. De ontwerpers verwijderden alles behalve de «K» in de rode ring en voegden slechts één extra element toe: een oranje ring die als buitenste rand werd gebruikt. Tegelijkertijd waren de hoeken van de letter afgerond en was de diagonaal rechtsonder zo langwerpig dat deze samensmolt met het rode deel van het frame en samen met de tweede diagonale lijn leek op een 90 graden gedraaid vinkje. Deze ongetwijfeld positieve associatie is bij toeval ontstaan. In feite wilden de makers van het logo dat het langwerpige «K» -been eruitzag als een opwaartse pijl en groei, energie, vooruitgang symboliseerde en tegelijkertijd de diensten van het bedrijf verpersoonlijkte.
1998 — 2015
De volgende update van het Circle K-logo vond plaats in 1998, toen het merk twee jaar eigendom was van het olieraffinaderijbedrijf Tosco. De rode «K» kwam terecht in een witte cirkel met een donkerblauwe rand, wat ook de letter zelf was. Twee veelkleurige ringen verdwenen — in plaats daarvan verscheen er een vierkant. Het was rood, dus de onderste diagonale lijn van de «K» versmolt ermee.
2015 — heden
Alimentation Couche-Tard, dat sinds 2003 eigenaar is van Circle K, kondigde op 22 september 2015 een rebranding aan. Het is van plan verschillende winkelketens onder één merknaam te brengen. Maar daarvoor voerden experts marktonderzoek uit in Canada, de VS en verschillende Europese landen om erachter te komen hoe consumenten reageren op de komende veranderingen. Uiteindelijk werd besloten om Circle K te verlaten, omdat dit merk het meest herkenbaar was en het nieuwe logo de hoogste cijfers kreeg.
Nu ziet het grafische bord er veel gecompliceerder uit dan alleen een «K» in een ring. Natuurlijk hebben de ontwikkelaars de rode letter in de witte cirkel gehouden en zelfs de hoeken teruggezet, zoals op het allereerste embleem. Maar nu, links van het iconische element, staat het witte woord ‘Circle’ en wordt een grote rode rechthoek als basis gebruikt. Hieronder is een lange horizontale streep van oranje. Dit ontwerp is gemaakt door Studio Tobias Røder uit Denemarken.
Het belangrijkste Circle K-symbool doet niet voor niets denken aan een teken voor het brandmerken van vee. We mogen niet vergeten dat dit bedrijf is gevestigd in Texas, en de oprichter Fred Hervey zocht aanvankelijk associatie met American West. De moderne versie van het logo heeft echter een diepere betekenis. Twee cirkels — een ervan dient als achtergrond voor «K», en de tweede onder de letter «C» — verbinden de inscriptie en het grafische teken en symboliseren eenheid, continuïteit, gemeenschap, dynamiek. Tegelijkertijd ziet de langwerpige «K»-diagonaal, zoals altijd, eruit als een pijl en vertegenwoordigt de groei van de minimarktketen, de focus op klanten en vooruitgang.
Logo lettertype en kleuren
In oudere versies van het logo gebruikte de «K» een lettertype dat deed denken aan de Frankfurter SH. In 2015 hebben de ontwerpers de randen van de «K» bijgesneden en de toetsaanslagen uitgedund om het er eleganter uit te laten zien. En vervolgens modelleerden ze het op de CIRCLE-letters, en ontwierpen een aangepaste reeks glyphs op basis van gedurfde, contrastarme schreefloze tekens. De dichtstbijzijnde analoog in stijl is Hurme Geometric Sans 4 Black van Hurme Design, maar het verschilt in sommige nuances, wat vooral opvalt in de hoofdletter «R». Trouwens, alle karakters in de merknaam zijn speciaal vertaald in hoofdletters — dit is hoe de makers van het woordmerk zijn stabiliteit en degelijkheid wilden tonen.
Ontwerpers hebben niet minder aandacht besteed aan het kleurenschema. Donkerrood is bijvoorbeeld een knipoog naar de oude Mac’s, Kangaroo Express en Couche-Tard-logo’s (merken die nu onder dezelfde naam zijn gegroepeerd). Bovendien wordt het geassocieerd met de verkoop van consumptiegoederen. De oranje streep is een verwijzing naar Statoil, de kenmerkende kleur van het nieuwe merk Circle K. En de combinatie van rood en oranje doet denken aan een spirituele zonsopgang.