De ziektekostenverzekeraar Aetna is actief in vier gebieden. Het verhoogt de efficiëntie van zorginstellingen, maakt financiële plannen om inkomsten en uitgaven te beheersen, biedt wellnessprogramma’s, verschillende verzekeringsdiensten en voordelen. Op deze manier positioneert de organisatie zich als expert in het ontwikkelen van gezondheidsoplossingen. Sinds 2018 is het uitsluitend eigendom van CVS Health Corporation, dat ook een netwerk van apotheken exploiteert. Het hoofdkantoor is gevestigd in een Victoriaans gebouw in de hoofdstad van de staat Connecticut.
Betekenis en geschiedenis
Aetna is een directe afstammeling van de gelijknamige verzekeringsmaatschappij, opgericht in het begin van de 19e eeuw. De basis voor een modern merk werd in 1850 gelegd toen de moederorganisatie een levensverzekeringsfonds oprichtte. In 1853 werd deze divisie onafhankelijk. De directie besloot de naam niet te veranderen om het vertrouwen van de consument niet te verliezen. Het is geïnspireerd op de stratovulkaan Aetna aan de oostkust van Sicilië. Het is de hoogste vulkaan van Europa en in de 19e eeuw. hij was ook de meest actieve.
Tijdens de economische crisis wilden ze het bedrijf liquideren, maar dit werd vermeden. In 1856 overschreed haar jaarinkomen een miljoen dollar. Dankzij financiële stabiliteit veranderde ze haar strategie en breidde ze het dienstenaanbod aanzienlijk uit. In 1899 was Aetna een van de eersten die niet alleen het leven van mensen verzekerde, maar ook hun gezondheid. Later gaf ze obligaties voor de bouw van het Manhattan Project, het hoofdkwartier van de Verenigde Naties en voor de restauratie van het Vrijheidsbeeld.
Een bedrijfsreorganisatie hielp het zich aan te passen aan veranderende marktstandaarden. Dit proces ging gepaard met een voortdurende vernieuwing van de identiteit, die ook moest aansluiten bij het heden. Dit leverde Aetna maar liefst acht logo’s op. Ze werden in verschillende tijdperken gebruikt — van het midden van de vorige eeuw tot heden. De huidige versie bevat, net als alle andere, de merknaam, maar verschilt in het oorspronkelijke ontwerp.
1853 — 1908
In 1853 verliet een divisie de oorspronkelijke firma Aetna, die de basis werd voor de gelijknamige levens- en ziektekostenverzekering. De nieuwe organisatie gebruikte een logo met de woorden «AETNA LIFE INSURANCE COMPANY» voor reclame. De eerste «A» en «E» in het eerste woord werden aaneengeschakeld. Het bloemenornament afgebeeld op de achtergrond weergalmde de sierlijke Oud-Engelse letterontwerpen. Onderaan stond aanvullende tekst, inclusief de naam van de stad en de staat waar de verzekeringsmaatschappij werd opgericht. De ontwikkelaars hebben de zin «Hartford, Connecticut» ontworpen in een dun kalligrafisch lettertype.
De plaats links werd ingenomen door een complexe grafische compositie. Het middelpunt was een vrouw met een speer en een zwaard — vermoedelijk de oude Romeinse godin Minerva, patrones van de wijsheid, artsen, ambachtslieden en mensen met creatieve beroepen. Ze torende boven een zittende vrouw uit die een kind in haar armen hield. Bomen omringden hen.
1908 — 1965
In navolging van de trend van minimalisme hebben de ontwerpers de structuur van het logo vereenvoudigd. De nieuwe versie bevatte een zwarte cirkel met een witte «AETNA»-letters. De vorm van de letters is aangepast aan de grootte van de cirkel, zodat ze de hele binnenruimte in beslag nemen. In dit geval waren de eerste «A» en «E» verbonden door horizontale lijnen, waardoor een monogram of, meer precies, een ligatuur werd gevormd.
1965 — 1989
In 1965 vernieuwden Lippincott & Margulies het bedrijfsimago van Aetna. Hierdoor werd het logo rechthoekig en oranje. De witte letters zijn behouden gebleven, maar het lettertype was totaal anders dan bij de vorige versies. De specialisten hebben de «t», «n» en de laatste «a» omgezet in kleine letters, waarbij ze individuele vetgedrukte letters met massieve schreven gebruikten. United «A» en «E» aan het begin blijven in hoofdletters. Alleen de ligatuurstijl is veranderd. Bovendien zijn alle letters in het woord met elkaar versmolten, omdat er zeer nauwe intervallen tussen waren. De merknaam stond niet in het midden van de rechthoek, maar bovenaan, rechts uitgelijnd.
1989 — 1996
Na nog een herontwerp veranderde de basis in een rood vierkant. De letters waren doorgesneden, maar de ligatuur verdween nergens. De makers van het logo hebben het herwerkt door de «E» te vergroten en de horizontale lijn bovenaan de «A» te verwijderen. Ze moesten dit doen omdat het lettertype werd veranderd in een gewaagde geometrische schreefloze tekst met uitgebalanceerde proporties. Het bijschrift bevond zich, net als in het vorige geval, in het bovenste deel van de vierhoek, alleen deze keer — uitgelijnd met het midden.
1996 — 2001
De vierkante voet verdween en de naam van de verzekeringsmaatschappij werd overgeschilderd in terracotta met een roze tint. De letters zijn hoekiger geworden. De laatste «a» heeft onderaan een miniatuur driehoekige schreef.
2001 — 2012
Voor het eerst in vele jaren hebben ontwerpers de ligatuur aan het begin van een woord verwijderd, waarbij de «A» en «E» worden gescheiden. Ze kozen voor een lettertype dat dunne en brede lijnen combineerde. De uiteinden van de letters waren versierd met lange schreven. Links van de inscriptie was een schetsmatige figuur van een man die zijn handen ophief. Een geel lint wapperde over zijn hoofd. Zowel het silhouet als de merknaam waren blauw, maar het icoon gebruikte twee verschillende tinten.
2012 — 2019
In 2012 ondernam Aetna een reorganisatie om de impact van de hervorming van de gezondheidszorg op verzekeringsdiensten te weerspiegelen. Om haar bedoelingen te bevestigen, heeft ze het logo bijgewerkt, waarvoor ze de hulp inroept van het personeel van het bureau Siegel + Gale. De ontwerpers deden afstand van het beeld van de menselijke figuur en concentreerden zich alleen op de belettering. Eerst maakten ze alle letters in kleine letters en verbonden «a» en «e» opnieuw. Ten tweede slaagden ze erin een aangepast schreefloos lettertype te creëren dat brede lijnen, vloeiende rondingen en vierkante hoeken combineerde. Ten derde werd de donkerblauwe kleur veranderd in paars.
2019 — heden
Het nieuwe bedrijfslogo van Aetna ontstond nadat het merk onderdeel werd van CVS Health Corporation. Ter gelegenheid daarvan is naast het label een paars hartvormig icoontje toegevoegd. Precies hetzelfde element, maar dan in het rood, siert de merknaam CVS Health.
Logo lettertype en kleuren
Hoewel het hart nu het belangrijkste symbool van Aetna is, heeft het niet zoveel betekenis als de ligatuur gevormd door de letters «a» en «e». Dit is een belangrijke historische erfenis die de inzet van de verzekeraar voor samenwerking en hulpverlening weerspiegelt. Er is symmetrie in verbonden tekens, die spreekt van de harmonie van de relatie tussen de organisatie en haar klanten.
Het lettertype is speciaal ontworpen voor Aetna. Het vertoont overeenkomsten met eSpectrum Extra Bold en FF Signa Round Pro Condensed, maar verschilt in sommige vloeiende rondingen. Alle letters zijn kleine letters, wat overeenkomt met moderne normen. Voordien werd de Bodoni-variëteit gebruikt voor de inscriptie.
De kleur van het logo is niet typisch voor verzekeringsmaatschappijen. Zoals u weet, proberen financiële instellingen hun conservatisme meestal te tonen met donkere tinten. Het merk Aetna besloot zich te onderscheiden van hun achtergrond met een levendig paars palet.