Chili’s is een Amerikaanse fastfoodrestaurantketen met een informele zuidwestelijke stijl en originele keuken voor de liefhebbers van pittig eten. Het verscheen in 1975 dankzij het initiatief van Larry Lavine. Het eerste horecabedrijf was gevestigd aan Greenville Avenue in Dallas, in een omgebouwd postkantoor. Het hoofdkantoor van het bedrijf is nu gevestigd in Coppell, Texas, en is volledig eigendom van Brinker International.
Betekenis en geschiedenis
Beginnend met een kleine camping in het Vickery Meadows-gebied van Dallas, is het restaurant geleidelijk uitgegroeid tot de grootste culinaire en voedingsonderneming. Zes jaar na de opening verhuisde hij naar een nieuw pand in dezelfde stad. Dit was in 1981. De tweede en laatste verhuizing vond plaats in 2007.
Het concept dat de oprichter in zijn bedrijf investeerde was simpel: een sfeer van gemak creëren voor bezoekers in een eetrestaurant met een uitgebreide service. Het menu bestond vanaf het begin uit verschillende soorten hamburgers die tegen een betaalbare prijs werden aangeboden. Het bedrijf was winstgevend en in het begin van de jaren tachtig had het bedrijf al achtentwintig restaurants met dezelfde naam, ingericht in een zuidwestelijk ontwerp.
Er bleek veel vraag naar de instelling en in 1983 werd het gekocht van Larry Lavine door ondernemer Norman E. Brinker, die deel uitmaakte van de Pillsbury-groep. In 1990 veranderde de fastfoodrestaurantketen zijn menu aanzienlijk. Naast gerechten met chilipepers verschenen er andere voorstellen: roerei, toast, wafels, pannenkoeken, ontbijtgranen, roerei, spek. Ook de werkwijze is veranderd, omdat fastfoodrestaurants om zes uur ‘s ochtends open gingen. Maar in 2018 werd het ontbijt van het menu gehaald en keerde de openingstijd terug naar het vorige schema. Het serveert nu Amerikaanse en Mexicaanse gerechten.
Chili’s besteedt veel aandacht aan reclame en geeft er de voorkeur aan als een effectief marketinginstrument. Daarom is het restaurant gericht op het embleem. Het vervult een drievoudige functie: het is een teken van persoonlijke identiteit, het wordt gebruikt als een teken en het ondersteunt branding. In totaal zijn er drie aanpassingen aan het logo doorgevoerd.
1975
1975 — 1983
De debuutsymboliek was niet uniek. Het was een eenvoudige inscriptie, gemaakt in dikke letters in kleine letters. Het been «h» ging voorbij de ondergrens en was verbonden met de aangrenzende «i». In plaats van een apostrof werd een miniatuur chilipeper gebruikt.
1983 — 2002
Na de overgang naar een nieuwe eigenaar kreeg de restaurantketen een ander logo. De stijl van de inscriptie werd veranderd in een vriendelijkere en de letters hadden geen enkele scherpe hoek. De lijnen waren glad en gestroomlijnd en de «h» veranderde harmonieus in een «l». De ontwerpers verplaatsten de «s» naar de rest van de naam, maar lieten er toch peper tussen. Onderaan verscheen een ellips met de woorden «Grill & Bar». Ze bevonden zich apart.
2002 — 2011
De ondertitel «Grill & Bar» is verdwenen en de letterafstand is vergroot. De stippen boven de «i» (meer precies, de ovalen) zijn groter geworden en de chilipeper heeft een bocht naar links gekregen. De kleurstelling bleef hetzelfde: een combinatie van groen en rood.
2011 — heden
Het bijgewerkte logo werd gepresenteerd door Tesser Inc, die al ervaring had met soortgelijk werk, aangezien het het embleem voor Del Taco creëerde. De ontwerpers vervingen het opschrift «Chili» door een afbeelding van een peper en maskeerden de apostrof met zijn steel. Als gevolg hiervan bleef alleen de letter «s» over van de inscriptie. De groene bovenkant is ook weg. Deze optie sluit veel beter aan bij de stijl en keuken van de fastfoodketen.
Lettertype en kleuren van embleem
Het bedrijf heeft het logo-ontwerp slechts drie keer bijgewerkt. En met elke nieuwe versie kreeg de chilipeper meer en meer herkenbare, onderscheidende kenmerken. Daardoor viel hij veel meer op. Zo kwam er gaandeweg een overgang van tekstaanduiding naar grafische aanduiding.
De inscriptie in het logo is gemaakt met het lettertype Barmeno — gestroomlijnd, afgerond en schreefloos. De auteur is Hans Reichel, die het lettertype in 1983 ontwierp. Het bedrijfspalet bestaat uit natuurlijke kleuren van chilipepers — rood en groen, waarvan de tinten van jaar tot jaar zijn veranderd in de richting van bliksem. Het debuutembleem werd gedomineerd door donkerbruin (naam) en geel (achtergrond).