Cigna is een verzekeringsmaatschappij met een zeer breed dienstenpakket. Ze geeft om het leven en de gezondheid van de mensen in de Verenigde Staten en om het effectiever te maken, heeft ze een afdeling Cigna Global Health Benefits. Het doel is om de zorg toegankelijk te maken. Er is een verzekering beschikbaar voor poliklinische, klinische en tandheelkundige behandelingen, waaronder een breed scala aan procedures.
Betekenis en geschiedenis
De basis voor Cigna waren twee bedrijven die veel eerder verschenen: INA Corporation en General Life Insurance Company. De eerste werd opgericht in 1792 en de tweede in 1865. Ze verenigden zich in 1982 en bedachten een naam voor hun vakbond, met de letters CG (Company General) en INA. Afgezien van de naam geeft geen enkel element van zijn identiteit de oorsprong van Cigna aan, want het bedrijf kijkt naar de toekomst en wil een imago creëren van een vooruitstrevende verzekeraar. Ze veranderde het logo alleen zodat klanten konden raden over haar brede scala aan diensten.
1982 — 1993
Als resultaat van een nauwe samenwerking tussen CG en INA werd een nieuw bedrijf geboren: Cigna. Haar voorgangers gebruikten verschillende emblemen, maar de samensmelting zorgde ervoor dat ze afstand deden van hun eigen visuele identiteit. Besloten werd om een logo te maken bestaande uit een witte bedrijfsnaam tegen een zwarte rechthoek. Onder de inscriptie was een lange horizontale lijn. Alle letters waren vet en in hoofdletters, «N» en «A» samengevoegd in de benedenhoek.
1993 — 2011
Cigna was bezorgd over hoe klanten het zagen. Een strikt bedrijfslogo weerspiegelde immers niet het hele dienstenpakket, dat in tien jaar tijd is uitgebreid. De verzekeringsmaatschappij wendde zich tot Leader Creative voor hulp bij rebranding en interviewde samen met hen honderden respondenten in verschillende steden. Het bleek dat bijna niemand wist wat Cigna werkelijk deed en beschouwde het woordmerk als bureaucratisch.
Ontwerpers bij Leader Creative begonnen te experimenteren met het logo, maar de originele opties met behoud van de rechthoek en belettering werkten niet omdat hun betekenis niet duidelijk was. Dus besloot het bedrijf tot wereldwijde veranderingen: het verliet het oude handelsmerk volledig en koos voor een symbool dat bekend staat als de Tree of Life. Deze optie werd ook voorgesteld door Leader Creative-specialisten. Ze probeerden het idee van stabiliteit, kracht en groei over te brengen, en de boom was perfect voor die rol. De inspiratie voor de kunstenaars was een patroon gevonden op een oude lappendeken uit New England, een overblijfsel uit de 18e eeuw.
Tree of Life bestond uit witte strepen, cirkels en puntige ellipsen. De stam, twijgen, fruit en bladeren werden gevormd door negatieve ruimte in een grillig turkoois vierkant. En daaronder stond de grijze naam van het merk. Alle letters waren hoofdletters, maar de eerste «C» was groter dan de andere.
2011 — heden
In 2011 besloot het bedrijf het logo dat de afgelopen 18 jaar in gebruik was, te veranderen. Ze plaatste in het centrum van de persoon — een collectief beeld van klanten die individuele verzekeringen kopen. Zijn aanwezigheid wordt aangegeven door een hoofd in de vorm van een oranje cirkel. Dit werd gedaan om een nieuw businessmodel te demonstreren, waarbij de focus niet lag op grote bedrijven, maar op individuele consumenten.
De man is afgebeeld als een boom met een stam en een groene kroon. Hij strekt zijn handen naar de hemel uit, maar staat tegelijkertijd zelfverzekerd op zijn voeten. Zijn vaste positie wordt aangegeven door de aanwezigheid van land, dat voorheen niet bestond. Het opschrift «Cigna» is veel zachter geworden. De ontwerpers hebben alle letters, behalve de eerste, omgezet in kleine letters en hebben ze een ronde vorm gegeven.
Het motief van de boom is behouden gebleven, omdat het perfect de essentie weergeeft van een verzekeringsmaatschappij die streeft naar groei en stabiliteit. Maar de moderne versie past het beste onder de naam Tree of Life, omdat de plant nu echt geanimeerd is geworden. De menselijke figuur in het midden getuigt van de vriendelijke houding van het bedrijf. Het laat zien dat Cigna zich inzet voor de zorg voor mensen.
Zoals oorspronkelijk bedacht door Lindon Leader, staat hout voor vitaliteit en diversiteit. Het biedt beschutting, groeit voortdurend, houdt een gevoel van veiligheid in stand. En de wortels ervan worden geassocieerd met een sterke verbinding. Op zijn beurt is de levensboom een bekend cultureel en bijbels symbool. Dit alles verbetert het imago van Cigna als verzekeringsmaatschappij die actief is op verschillende gebieden, waaronder de gezondheidszorg.
Logo lettertype en kleuren
Het woordmerk heeft een unieke typografie die speciaal voor Cigna is gemaakt. De inscriptie is in vet schreefloos type met nette afrondingen. Het is radicaal anders dan het lettertype dat in het vorige logo werd gebruikt: scherp hoekig, hoekig en met lange schreven.
Ook de kleurstelling is merkbaar veranderd. Lindon Leader koos een donkere tint turkoois als basis omdat hij niet wilde dat groen geassocieerd zou worden met een plantenkwekerij. Moderne ontwerpers waren duidelijk niet geïnteresseerd in dit probleem: ze combineerden groen (#56B948), blauw (#F8971F) en oranje (#0982C6), in de overtuiging dat hoe helderder het embleem, hoe beter.