YSL is gemaakt door couturier Yves Saint Laurent, die een revolutie teweegbracht in de gebruikelijke perceptie van mode. Hij was het die nationale kostuums en militaire uniformen in alledaagse outfits veranderde, vrouwen in broeken en smokings kleedde en de basis legde voor prêt-à-porter. Dit alles kon hij bereiken door samen te werken met partner Pierre Berge. De mede-oprichter van YSL was verantwoordelijk voor het runnen van het bedrijf en het toekennen van belangrijke contracten. Commerciële zaken hingen af van Pierre Berge, en iedereen erkent dat zonder hem de Saint Laurent-hobby nooit een manier zou zijn geworden om geld te verdienen.
Betekenis en geschiedenis
Voordat hij zijn eigen modehuis begon, was Yves Saint Laurent diep depressief. Een jaar eerder werd hij ontslagen bij Dior, waar hij enkele maanden als hoofdontwerper werkte, en vervolgens werd hij opgeroepen voor het leger. Uiteindelijk werd hij ontslagen uit militaire dienst, ongeschikt geacht vanwege een zenuwinzinking.
Al die tijd was Pierre Berge op zoek naar investeerders om een bedrijf op te richten. Zo verscheen in 1961 het iconische modehuis YSL. Terwijl Saint Laurent in behandeling was, maakte Berge lucratieve afspraken en bouwde het bedrijf van de grond af. De eerste producten om inkomsten te genereren waren parfums. Later werd het assortiment aangevuld met sieraden, schoenen, kleding, accessoires en andere luxe modeartikelen.
Maar het succes was van korte duur: eind jaren tachtig. een van de investeerders leed verliezen en kon het modehuis niet financieren. Daarom werden Berge en Saint Laurent gedwongen hun ontwikkelingsproject te verkopen aan het Franse farmaceutische bedrijf Elf Sanofi Beaute, dat in 1999 in het bezit kwam van Gucci, samen met de meeste activa.
Saint Laurent bleef creëren en leidde de richting van de haute couture. Aan de vrijheid van meningsuiting kwam een einde toen de leidinggevenden van Gucci besloten het merk volledig opnieuw uit te vinden. Uit protest probeerde Pierre Berge samen met de eminente ontwerper een nieuw bedrijf op te richten. Ze openden een high fashion boutique, waarvoor ze geld leenden dat ze niet konden teruggeven. Volledig ontgoocheld door het tijdperk van Nike-sneakers en monotone jeans, gaf Saint Laurent het werk van zijn leven op. Berge trad af als CEO van YSL en het bedrijf zelf bleef eigendom van Gucci.
In 2012 werd een schandalige rebranding doorgevoerd. Dit gebeurde nadat Hedi Slimane het roer overnam als creatief directeur. De nieuwe leider verwijderde de naam Yves uit de naam van het modehuis en verliet het iconische logo, ontwikkeld in 1962. Hij volgde het pad van vereenvoudiging, waarvoor hij werd bekritiseerd door fans van het iconische merk.
1962 — 2012
YSL kreeg zijn eerste logo ongeveer een jaar na de start van het bedrijf. De auteur was de ontwerper Adolphe Jean-Marie Mouron, beter bekend als Adolphe Mouron Cassandre. Hij werd geboren in Oekraïne, verhuisde vervolgens naar Frankrijk en kreeg een opleiding op het gebied van kunst. Het YSL-handelsmerk was een van de laatste werken van Cassandre voordat hij zelfmoord pleegde vanwege een depressie.
Het werk van de kunstenaar werd beïnvloed door het kubisme en het surrealisme, wat mogelijk van invloed is geweest op de resultaten van zijn toekomstige activiteiten. Daarom zag het Yves Saint Laurent-logo er buitengewoon ongewoon uit. Het belangrijkste symbool was een verticaal monogram van gestileerde letters «Y», «S» en «L». Ze zijn prachtig met elkaar verweven en drukken sensualiteit en hunkering naar experimenten uit. In het midden stond «S», die werd gebruikt als een soort «frame» voor «Y» (boven) en «L» (onder). Alle drie de letters hadden korte, scherpe schreven en lijnen van verschillende dikte. Dit zorgde voor een interessant contrast en transformeerde een stilstaande tekening in een dynamisch beeld.
Hieronder stond de volledige naam van het modehuis. Adolphe Mouron toonde verbazingwekkende creativiteit omdat hij in staat was om het onverenigbare te combineren. In de wereld van letterontwerpers was er een ongeschreven regel: meng geen radicaal verschillende lettervormen. Maar dit weerhield de Fransman niet, en hij omzeilde met succes alle beperkingen en ontwikkelde een inscriptie van een onmogelijke combinatie van symbolen.
Het YSL-logo combineerde cursieve en Latijnse stijlen, schreefloos en schreef. Alle tekens waren in hoofdletters, maar de eerste «Y», «S» en «L» vielen opvallend groot op. Zo’n verschil in lettergrootte was nodig om de tekst in drie woorden te verdelen, waartussen geen spaties waren. Bovendien waren de «Y», «S» en «L» schuin, waardoor de letters van links naar rechts lijken te vloeien.
2012 — heden
In 2012 besloot de nieuwe creative director, Hedi Slimane, de loop van de geschiedenis te doorbreken en de visuele identiteit van het merk te veranderen. Van zijn kant was het geen creatief experiment, maar een afwijzing van de oorspronkelijke stijl ten gunste van minimalisme. Het woord «Yves» verdween uit het logo en de officiële naam van Saint Laurent, wat de reden werd voor spraakmakende schandalen en zelfs voor de beëindiging van sommige contracten.
Hedi Slimane verwijderde ook het beroemde monogram en verplaatste het hoofdkantoor van Parijs naar Los Angeles. Dit alles is hem gelukt voordat hij zijn eerste collectie presenteerde. Ondanks de publiciteit keurde Pierre Berge de wijzigingen goed. Het was belangrijk voor hem dat Slimane zou terugkeren naar de oorsprong van YSL’s modestijl.
In het nieuwe logo blijft niets over van het originele Cassandre-ontwerp. De moderne versie van de inscriptie is gebaseerd op het teken van de boetiek van het merk Saint Laurent Rive Gauche — laconiek, eenvoudig en zeer ingetogen. Voor de naam van het bedrijf werd gekozen voor een gewaagde grotesk. Er is alleen een soort schreef in de rechter benedenhoek van de «R». De letters «NT» komen samen en verbinden op één punt. En onder de uitdrukking «SAINT LAURENT» staat het woord «PARIS» — een eerbetoon aan de stad waar het modehuis werd opgericht. Zijn lettertype behoort tot de klasse van de oudheid.
Logo lettertype en kleuren
Toen het YSL-rijk zich voor het eerst begon te ontwikkelen, was het kenmerkende symbool een verticaal monogram van drie met elkaar verweven letters. Het ging vergezeld van een inscriptie — bedrieglijk eenvoudig en elegant. Het zag er uiterst minimalistisch uit en bevatte tegelijkertijd geen onnodige streken of vreemde ligaturen, want auteur Cassandre had aan alles tot in de kleinste details gedacht. De kunstenaar rangschikte elke letter met geometrische precisie om een prachtig ritme te creëren en de sensualiteit van de ontwerper over te brengen in de beweging van de lijnen.
Dit is wat Yves Saint Laurent al decennia onderscheidt van andere luxemerken. Maar het moderne tijdperk heeft alles veranderd, van kledingstijl tot logo-ontwerp. Met de komst van een nieuwe creatief directeur heeft het bedrijf een deel van zijn historisch erfgoed verloren. Nu is het logo veel eenvoudiger, compacter geworden en heeft het «zware» gewaagde contouren gekregen. Enerzijds verbeterden de veranderingen de leesbaarheid van de naam, anderzijds beroofden ze het modehuis van zijn authenticiteit. Het retro-symbool wordt nog maar voor enkele cosmetica- en parfumlijnen gebruikt.
De eerste inscriptie is ontwikkeld door de legendarische Cassandre, die twee lettertypen in één regel combineerde: cursief en Romeins. De letters hadden verschillende lijndiktes en korte schreven aan de uiteinden. In 2012 begon de uitdrukking «SAINT LAURENT» te worden geschreven in het lettertype Neue Helvetica, en het woord «PARIS» verscheen onderaan, gemarkeerd in vet schreef — waarschijnlijk Copperplate Gothic Std Bold of het equivalent daarvan.
De meest populaire versie van het logo is zwart-wit. Het is geschikt voor het labelen van elk product en volgt een minimalistische stijl.