In 1982 werd een non-profit, op lidmaatschap gebaseerde organisatie, USRowing, opgericht om Amerikaanse roeiteams te selecteren, op te leiden en te beheren. Als nationale bestuursorganisatie vervult het effectief zijn taken door samen te werken met teams die het land vertegenwoordigen in verschillende internationale competities, wereldkampioenschappen en de Olympische Spelen. Het merk promoot al meer dan 40 jaar met succes sport, biedt lidmaatschap, bereikt junioren en studenten, meesters en fans van buitenactiviteiten, fitness en competitieve games. Het eerder gecreëerde beeld is al achterhaald en vereist veranderingen in overeenstemming met de eisen van de tijd en de noodzaak om de veranderingen weer te geven die zich in de loop van de jaren hebben voorgedaan en om nieuwe doelen en vooruitzichten voor verdere ontwikkeling te demonstreren. Vandaag heeft het merk een nieuwe moderne identiteit aangenomen, gekenmerkt door flexibiliteit en geen beperkingen in gebruik dankzij het gebruik van moderne technologieën in design en media.
De nieuwe identiteit toont een overgangsmoment in de geschiedenis van de organisatie en biedt de meest complete weerspiegeling van de voortdurende veranderingen. De nieuwe visuele representatie van het merk voor zijn publiek creëert de gewenste indruk van de structuur, zijn gastvrijheid, en trekt meer aandacht van atleten en amateurs. USRowing biedt zichzelf aan als leider en uithangbord voor de hele Amerikaanse roeigemeenschap, toegewijd aan een gemeenschappelijk doel, met een gedeelde visie op de toekomst, inclusie en succes van de sport. Tegelijkertijd handhaaft de visualisatie de toewijding van de organisatie aan haar unieke en meeslepende verhaal.
Het gebruik van dynamiek brengt het ontwikkelde icoon tot leven en toont een boot met roeiers die vol vertrouwen het wateroppervlak splijten en rimpelingen over het oppervlak verspreiden. Vooral de full colour versie van de badge ziet er indrukwekkend uit. Het tekstelement dat in het logo wordt gebruikt, de naam van de organisatie, is solide en duurzaam. Het hoofdaccent wordt ingenomen door de letter «R», die helder afsteekt tegen de algemene achtergrond. Tegelijkertijd is het woordmerk ook in full colour bijzonder aantrekkelijk. Atletenuniformen en kleding met het embleem zijn zeer nuttig en bieden een verscheidenheid aan nieuwe interpretaties van het embleem wanneer het wordt gedragen. Op sokken verandert het rekbare logo bijvoorbeeld de afbeelding enigszins, waardoor het nog schattiger en aantrekkelijker wordt. De nieuwe identiteit bleek spectaculair en aantrekkelijk en gaf op puur Amerikaanse wijze een weerspiegeling van sportiviteit en moderniteit.
