Betekenis en geschiedenis
Wat is Morrisons?
Het is de vierde grootste winkelketen in het VK met 497 supermarkten (vanaf 2021). Het werd in 1899 opgericht door William Morrison, die het bedrijf zijn achternaam gaf.
Om de toenemende concurrentie te weerstaan, zet de winkelketen alles op alles. Dit blijkt uit haar verlangen naar rebranding, vooral in de afgelopen jaren. En als ze tot het midden van de 20e eeuw haar stijl niet veranderde, doen ontwerpers nu alleen wat ze bedenken met nieuwe logo’s voor Morrisons. De belangrijkste manier om een leider te worden, is tenslotte de aandacht van klanten te trekken.
1899 – 1961
In het begin gebruikte het bedrijf een embleem met de woorden “MORRISON’S”. Ze was te zien boven de ingangen van de winkels. Het dunne en rechte serif-lettertype was in lijn met de mode van die tijd, omdat soortgelijke lettervormen vaak op straatnaamborden werden aangetroffen.
1961 – 1979
In 1961 verscheen een complexer logo. Het was verdeeld in twee onevenredige delen: aan de linkerkant was een ellips met een grote “M”, en aan de rechterkant was een rechthoek met een inscriptie met twee regels “MORRISONS SUPERMARKETS”. Een dunne zwarte lijn liep langs de omtrek van de vierhoek. Tegelijkertijd was de tekst ook zwart en zag hij er contrasterend uit tegen de achtergrond van donkerroze geometrische vormen.
1979 – 1985
Na het herontwerp is het algemene uiterlijk van het embleem veranderd, hoewel de belangrijkste elementen hetzelfde blijven. Een zwarte rechthoekige lijst liep langs de rand. Daarin, helemaal onderaan, stond het woord “MORRISONS” sans serif. De rest van de ruimte werd ingenomen door een zwart vierkant met een oranje ovaal en een grote “M”.
1985 – 2007
Een poging om het ontwerp te diversifiëren leidde tot niets. Het ovaal ging van oranje naar geel, en de naam van de supermarktketen begon in compact serif-type te worden geschreven. Door het nieuwe lettertype is de grootte van het rechthoekige frame iets afgenomen.
2007 – 2016
De eigenaren van Morrisons begrepen dat de ontwikkeling van de identiteit stilstond, wat het aantrekken van klanten van verschillende nationaliteiten zou kunnen belemmeren. Ze moesten dringend iets doen, dus wendden ze zich tot het Landor-merkbureau voor hulp. De specialisten besloten om de huisstijl te behouden, maar enkele elementen te verwijderen. Dit is hoe het embleem verscheen met een groene letter “M” in een geel ovaal en met dezelfde groene inscriptie “MORRISONS” onderaan. Dit alles was op een blanco witte achtergrond.
Het is vermeldenswaard dat kopers deze experimenten niet leuk vonden. De toevoeging van een nieuw logo om uithangborden, uniformen voor medewerkers en elite-etalages op te slaan, ging elke keer gepaard met negatieve reacties. Daarom was de directie in 2016 genoodzaakt het gekozen ontwerp te annuleren.
2016 – heden
Geconfronteerd met het conservatisme van de klanten, besloten de eigenaren van de winkelketen hen vooraf voor te bereiden op de volgende rebranding. De eerste geruchten over een huisstijlwijziging begonnen in 2015, toen het bedrijf het nieuwe logo registreerde als intellectueel eigendom. In hetzelfde jaar verscheen de badge in een supermarkt: het Merrion Centre in Leeds werd een testsite. En pas toen kondigde het hoofd van David Potts het aanstaande “transformatieplan” aan.
Het herontwerp was onderdeel van het programma Fresh Look. Het voorzag in een scherpe prijsverlaging en een vernieuwing van de huisstijl in alle winkels, die tegen 2019 afgerond moest zijn. Dit zou de hele keten verenigen tot één geheel en klanten van andere grote discounters lokken.
Het plan slaagde, hoewel de eigenaren van Morrisons diep bang waren voor negatieve reacties van klanten. Het bedrijf stopte met verlies en kwam zelfs als beste uit de bus: het inkomen blijft elk jaar groeien. Misschien is dit een van de redenen waarom de winkelketen geen haast heeft om het logo opnieuw te veranderen om het onvoorbereide publiek niet te choqueren.
Logo lettertype en kleuren
De ontwerpers vonden een middenweg – een optie die de meeste klanten tevreden stelde. Het heeft geen geometrische vormen, zoals in de vorige emblemen, maar het heeft een patroon van oranje bladeren. Ze zien eruit als de kroon van een boom en de letter “i” van het woord “Morrisons” dient als stam. Hieronder staat de inscriptie “Since 1899”. Deze zin herinnert niet alleen aan het historische verleden van het bedrijf, maar onderstreept ook zijn jarenlange ervaring. Over het algemeen is de stijl vergelijkbaar met de Britse – hij ziet er luxueus en zelfverzekerd uit.
Door de logo-update kon de winkelier de naamsbekendheid vergroten. Het lettertype is volledig veranderd: de schreven zijn verdwenen en alle letters behalve de eerste “M” zijn in kleine letters veranderd. Het enige dat nog aan het oude ontwerp doet denken, is de geelgroene kleurstelling. Maar de ontwerpers gingen weg van de klassiekers en kozen voor donkere tinten: Mikado Yellow (# FFC20E) voor het bladpatroon en Castleton Green (# 00563F) voor de naam van de ketting.