De geschiedenis van het merk begon in 2011, toen Jerry Vandermeulen besloot om Belgische wafels te gaan verkopen in New York. Sinds 2 jaar biedt hij nationale «goodies» aan in de betonnen wildernis van de «Big Apple». In 2013 werd Jerry vergezeld door zijn broer, Phil, om de «betoverende sfeer» van New York naar de wereld te brengen door de originele New Yorkse keuken te introduceren bij de Brusselaars. Beginnend met het originele mengen van hamburgers, zoals het geval is met het mengen van elite Bordeaux-wijnen. Het nieuwe recept, dat gedurende 2 jaar is ontwikkeld, heeft geleid tot een originele mengeling van rundvlees verkregen uit met gras gevoederde Irish Angus. Tegelijkertijd worden in het recept alleen verse Belgische aardappelen gebruikt, evenals een heerlijk broodje, waarvan de bereiding was gebaseerd op het originele Little Italy-recept. Alle producten zijn handgemaakt en op bestelling gemaakt. Het broodje wordt elke dag na het ochtendbakken door koeriers bezorgd, wat het merk alleen van de gunstige kant kenmerkt. Gezien de mogelijkheid om het assortiment en de servicegebieden uit te breiden, heeft het merk het bedrijf een nieuwe naam gegeven en zijn het bedrijfslogo en de identiteit aanzienlijk gewijzigd.
Door de ronde vorm van het vorige bord als basis te nemen, hebben de ontwikkelaars het informatiever en aantrekkelijker gemaakt. De twee cirkels, de een in de ander, weerspiegelen de essentie van het merk en bieden een introductie tot twee verschillende geschiedenissen en culturen in de horeca. Tegelijkertijd is het een symbolische manier om een connectie over te brengen met een van de meest aantrekkelijke producten van het merk — de New Yorkse hamburger, die het belangrijkste symbool van het merk is geworden, ingevuld in de vorm van een integraal onderdeel van de fakkel van het Vrijheidsbeeld.
In een grote cirkel rond de omtrek is de naam van het bedrijf geplaatst, in vet zwart. Geel werd gekozen als hoofdkleur van het merk om de aantrekkelijkheid te vergroten, waartegen de uitvoering van de tekst in contrasterend zwart zorgt voor zijn lichtheid van eerbied, ongeacht de grootte. De kleine cirkel heeft geen kleurvulling en dezelfde tint geel wordt gebruikt in de fakkel die erin is afgebeeld, waardoor de vlam zelf en zijn reflectie worden benadrukt. Beide cirkels worden in het midden gekruist door het opschrift Flame Grilled, gemaakt in hoofdletters, typisch voor het schrijven van reclameblokken uit het midden van de vorige eeuw.
Als klein, dynamisch, maar leuk bedrijf heeft het merk geprobeerd deze belangrijke kenmerken in zijn eigen identiteit weer te geven. Naast de hoofdrichting — het creëren en verkopen van originele en heerlijke gerechten, biedt het merk werkgelegenheid voor iedereen die klaar is om lid te worden van de kleine maar vriendelijke familie van het bedrijf. Tegelijkertijd onderscheidt het merk zich door zijn beknoptheid en gemakkelijk te onthouden, wat het logo bijzonder interessant maakt.