Veel controverse en negatieve emoties veroorzaakten een schandalige update van het logo van de stad Florence, Alabama. De wens om constant in de trend te zijn, tijdig informatie over actuele veranderingen te communiceren en kenmerken en vooruitzichten aan te kondigen, heeft geleid tot veranderingen in de eigen visuele identiteit van de stad. De taak werd gesteld aan Birmingham, het AL-gebaseerde Tatum Design, dat volgens onafhankelijke experts en veel inwoners van de stad niet goed genoeg was opgelost, en nog meer niet overeenkomt met de waarde van de gevraagde kosten. De doorgevoerde rebranding wordt door velen beschouwd als een lachertje, een effectieve manier om de aandacht van de burgers af te leiden van echte problemen.
Het nieuwe logo is de naam van de stad in een afgerond wit schreefloos lettertype op een blauwe achtergrond. Het accentelement was de uitvoering van de letters «l» en «O» als twee elementen van een uitroepteken, boven elkaar geplaatst. Naast hun locatie, om de aandacht te vestigen op het logo, werd de compositie gemaakt in lichtgroene kleur, wat de schoonheid en uniciteit van de natuur van de regio kenmerkt. Door zo de contrastverhouding van de elementen van de gehele compositie van het logo te creëren, werd gezorgd voor de nodige aandacht. Het ronde en gladde lettertype dat wordt gebruikt om de tekst weer te geven, wordt redelijk goed waargenomen in de algemene context. Het is leesbaar en gemakkelijk te onthouden. Tegelijkertijd geeft de algehele samenstelling het merk de nodige herkenning. Maar een dergelijke primitieve eenvoud, die praktisch niet goed verbonden was met de verdiensten of de geschiedenis van de stad, werd de vervelende factor die een zo wijdverbreide afwijzing van de nieuwe visualisatie veroorzaakte.
Het motto van het vernieuwde merk — Live for more — kreeg een ander geluid dan de makers bedoeld hadden. Nu is hij een aanfluiting van hen allemaal geworden. En het besef dat de fondsen voor de ontwikkeling van het stadsmerk het budget van de stad zelf te boven gingen, werd vooral onaanvaardbaar voor de inwoners van Florence.In de huidige situatie wordt nagedacht over de mogelijkheid om de visualisatie opnieuw te configureren, wijzigingen aan te brengen op de meest kritieke plaatsen. De gecreëerde dynamiek en opgezadelde selectie van foto’s en illustraties die het totaalbeeld aanzienlijk verlevendigen, kan een struikelblok worden in een poging om bepaalde principes te verdedigen. En hier is het vooral belangrijk om niet te verdwalen in de verdediging van de eigen ambities en de stad zelf niet te vergeten en de noodzaak om er een nieuwe beeldtaal voor te creëren, die allereerst begrepen en geaccepteerd zal worden door de bewoners zelf.