Moderniteit wordt gekenmerkt door significante veranderingen in opvattingen en wereldbeeld, wat leidt tot een diepgaande heroverweging van veel gebieden op het gebied van cultuur en sport. Tegenwoordig is de trend om te weigeren iets in advertenties te gebruiken dat zou kunnen worden beschouwd als een inbreuk op de rechten en trots van nationale minderheden, inheemse volkeren van verschillende gebieden. In navolging van deze trend besloot de rugbyclub van Exeter Chiefs om afstand te doen van hun historische visuele identiteit, die een weerspiegeling was van het Indiase thema. Er werd een nieuwe identiteit gecreëerd, die een werkelijk aangrijpend en belangrijk eerbetoon werd aan het ware verleden van het merk uit de gelijknamige Engelse stad. Het team, opgericht in 1871, heeft als mascotte het hoofd van een Indiaas opperhoofd gekozen, dat al meer dan een eeuw een symbool is van mannelijkheid en eer, en tegelijkertijd de naam van de club bevestigt.
De inspiratie voor de creatie van het nieuwe logo was de oude geschiedenis van de Kelten van de Dumnonii-stam uit de ijzertijd. Deze stam bezat het grondgebied van Devon, Cornwall en delen van Somerset zelfs vóór de Romeinse komst in 43 na Christus. Hier vormde de stam later hun eerste koninkrijk Dumnonia, dat meer dan 500 jaar bestond. Het nieuwe symbool — het hoofd van een Keltische krijger in gevechtskleding vandaag schendt niet alleen niemands rechten en draagt geen beledigingen. Het symbool is een spectaculaire weerspiegeling geworden van de geest van het team en de ware geschiedenis van het land waar de club nu is gevestigd. De Keltische helm op het hoofd van de krijger is gemaakt in strikt historische overeenstemming met het uiterlijk, terwijl het tegelijkertijd de La Tène gebeitelde kunst demonstreert die kenmerkend is voor die tijd. De update heeft ook bijgedragen aan het aanpassen van de visuele presentatie van informatie na een volledige analyse van de ontwikkeling en informatieondersteuning van het merk, veranderingen en prestaties in de afgelopen 2 jaar.
De voorbereiding van de beelden werd voorafgegaan door uitgebreid historisch onderzoek, dat bevestigde dat het vernieuwde merk diepe nationale tradities heeft, evenals zijn volledige identificatie met de fans en de regio wiens naam het beschermt. Met zijn eigen vernieuwing luidt de club een nieuw rugbytijdperk in de regio in, waarbij de nadruk wordt gelegd op het bijzondere belang van de term Exeter in zijn eigen identiteit en de persoonlijke identiteit van de club. Tegelijkertijd blijft de term Chiefs in de naam staan als een eerbetoon aan de principes van het vormen van de namen van sportclubs die meer dan een eeuw geleden wortel hebben geschoten.
