Een van de oudste Canadese sportorganisaties — Athletics Canada (Ottawa, Ontario), de nationale atletiekvereniging, kondigde een nieuwe identiteitsverandering aan. De organisatie leidt haar geschiedenis sinds 1884 en heeft in die tijd veel veranderingen ondergaan, waaronder namen, waarvan de laatste 31 jaar onveranderd is gebleven. De hoofdtaak van de organisatie is het helpen behalen van grote sportieve successen op het gebied van Paralympische atletiek, veldlopen en snelweglopen op alle niveaus.
Om de rebranding uit te voeren, nodigde de vereniging One Twenty Three West-specialisten uit Vancouver uit, die een nieuw logo ontwikkelden dat modern design op harmonieuze wijze combineert met een directe verbinding met de lange geschiedenis van het bedrijf en de richting van de activiteit. De traditioneel gebruikte felle rode kleur in de afbeelding van het symbool van Canada — het esdoornblad, werd uniform toegepast voor alle elementen van het logo, inclusief het lettertype.
Het blad bleef het belangrijkste symbool van het bedrijf, maar het beeld was gestileerd en kreeg, in vorm en uitvoering, een verscheidenheid aan semantische tinten. De originele creatieve benadering van de ontwikkelaar maakte het mogelijk om een uniek figuur te creëren. Het lijkt op de contouren van een fakkel — een symbool van het streven naar uitmuntendheid. De Blazing Flame is de centrale figuur die passie en hoop, aspiratie en verlichting laat zien. Tegelijkertijd lijkt elk element van het bord op de sporen van hardlopers, en hun symmetrische helling van de randen symboliseert beweging, snelheid en lichaamshelling bij het overwinnen van scherpe bochten. Elke baan ligt symmetrisch ten opzichte van elkaar met een duidelijke scheiding tussen elkaar. Het midden van het bord wordt gelaten zonder vulling. En als je er goed naar kijkt, zie je de contouren van het esdoornblad — het belangrijkste symbool van Canada. Bovendien lijkt het teken ook op een gestileerde letter, die tijdens de eerste Olympische Spelen in het oude Griekenland voor deze specifieke sport werd gebruikt.
Zo’n grote verscheidenheid aan semantische ladingen die de ontwikkelaars in één element van het logo konden weerspiegelen, is bewonderenswaardig. Omdat het geen weerspiegeling is van een van hen, stelt een specifiek teken iemand in staat om in één keer alle taken en doelen van de vereniging, haar oriëntatie en idee, geest en ambities, behorend tot een land en houding ten opzichte van een specifieke sport waar te nemen.