Asana wordt geassocieerd met de projectmanagementsector. Het vlaggenschipproduct is een app waarmee teams hun doelen en doelstellingen kunnen bereiken, hun werk kunnen volgen en snel resultaten kunnen boeken. Sinds de lancering in 2011 is het voor veel bedrijven nuttig gebleken. Eerst als bugtracker, en daarna als tool om gezamenlijke activiteiten te organiseren. Dit is hoe de startup Justin Rosenstein en Dustin Moskovitz een cultprogramma werden dat werd gebruikt door medewerkers van NASA, AT&T en 75 duizend andere gediversifieerde bedrijven.
Betekenis en geschiedenis
De Asana-app is geëvolueerd dankzij de gezonde zelfkritiek van Rosenstein en Moskovitz. De ontwikkelaars realiseerden zich dat gebruikers de saaie interface niet leuk vonden, dus besloten ze een klein herontwerp uit te voeren om van de saaiheid af te komen. Maar tijdens het werk ontstonden er moeilijkheden: een nieuwe stijl van illustraties, verbeterde typografie en een licht kleurenpalet moesten passen bij het logo. Tot 2015 zag het eruit als een simpele kleine letter “a” in blauw met drie verticaal uit elkaar geplaatste lichtgroene stippen.
De eigenaren van het bedrijf wisten zelf niet wat deze grafische compositie betekende: een lijst met items of een soort vermelding. Daarom was het helemaal niet moeilijk om van de merknaam af te zien. Tijdens een bijeenkomst die werd georganiseerd door de hoofdontwerper van Amanda, besloot het team de perceptie van het merk Asana te veranderen, hoewel het resultaat wazig leek. Ze begonnen een voorzichtig experiment, maar konden het niet laten en deden geweldig werk aan de huisstijl.
Moving Brands hielp bij het identificeren van belangrijke herkenningspunten om de nieuwe filosofie naar visuele identiteit te brengen. Ze stelden verschillende versies van het logo voor, waarvan er één leek op drie stippen die in een driehoek waren gerangschikt. Nog twee versies bevatten andere elementen, maar die waren niet iconisch voor Asana.
Het kostte iets meer dan een maand om alle concepten te leren. Ontwerpers keken naar hun ontwikkeling, bekeken ze in verschillende contexten – en keerden nog steeds terug naar iconische punten. Het enige wat ze hoefden te doen, was de afstand tussen de cirkels aanpassen en het woordmerk polijsten, waardoor de letters de gewenste vorm kregen. In de laatste fase werd een heel systeem gemaakt, inclusief een nieuw kleurenschema en interface-lettertypen.
Het Asana-logo heeft twee versies: verticaal en horizontaal. Ze verschillen alleen in de opstelling van de roze cirkels die het merk een persoonlijkheid geven. Deze geometrische vormen zijn de evolutie van de klassieke stippen die ooit de letter “a” aanvulden. Maar nu staan ze niet op een rij, maar staan ze tegenover elkaar, wat een nauwe interactie symboliseert.
De driehoekige vorm ziet er op zijn beurt uit als een naar boven wijzende pijl, een hoofdletter “A” en het wiskundige teken “daarom”. Toegegeven, niet alle vertegenwoordigers van het bedrijf hielden van dit embleem. Sommigen dachten dat het leek op de omtrek van een Predator-laservizier uit een sci-fi actiefilm.
Logo lettertype en kleuren
De typografie en kleur van het logo geven een gevoel van evenwicht. Het lettertype is ontwikkeld in nauwe samenwerking tussen Moving Brands en de corporate designers van Asana. De verbeterde belettering is de hoeksteen van de moderne identiteit van het merk: het bestaat uit proportionele ronde letters met ongebruikelijke insnijdingen aan de randen.
Het palet is heel anders dan voorheen. Tot 2015 gebruikte het programma een blauwgroen pictogram, wat velen saai vonden. Om een ’veelkleurige narwal’ te worden, zoals ontwerper Micah Daigle het uitdrukte, schakelde ze over op fel roze en geel. Deze kleurencombinatie is geïnspireerd op een concept dat tijdens het schetsexperiment is ontstaan. Het heldere verloop symboliseert de energiestroom. Het wordt in evenwicht gehouden door het woord “asana” geschreven in donkerblauwe (# 283343) letters.