Hoewel niet vaak, gebeurt het in de wereld van de beeldcultuur wel eens dat een uiterlijk goed en interessant design van een direct beeld en oprechte creativiteit verandert in een formele aanhankelijkheid aan design en technische canons en zijn vroegere kinderlijke naïviteit verliest.
Blijkbaar is dit gebeurd met het merk Laithwaites. Het is een wijnabonnementsservice die een enorme selectie wijnen aan uw deur bezorgt.
Het in Manchester gevestigde creatieve bureau Love heeft een rebranding ondergaan. Juist omdat het bedrijf in 50 jaar wijnhandel een half miljoen abonnees heeft verworven, streeft het bedrijf nu naar innovatie en het behouden van een leidende positie in de markt.
Een nieuwe kijk op het merk — het gebruik van textuur, handstrepen, iconografie, pretentieloos handschrift en verfijnde letters — markeerde een nieuw hoofdstuk in de biografie van het merk.
De initiatiefnemers van de rebranding deelden een nieuw conceptueel idee — het idee dat Laithwaites «een kompas voor de wereld van wijnavonturen» wordt.
Het logo, dat is gemaakt in rode tinten, had een interessant grafisch ontwerp, verschillende letters A in de naam, die de originaliteit en exclusiviteit van het merk aanduiden, kreeg in de huidige situatie een zeer langwerpig geometrisch scherp lettertype met dezelfde toon. Alsof verf, kinderachtigheid, flirten het merk verlieten.
Formalisme, pompeuze ernst, autoriteit — dit is wat te zien is in het nieuwe typelogo.
Hoewel het door de rebranding was dat het bedrijf de geest van plezier wilde benadrukken, zich wilde concentreren op de verhalen van wijnontdekking, om een nieuwe generatie wijnkenners naar de oorsprong te trekken en de naamsbekendheid te vergroten.
Ook creëerden ontwerpers een nieuwe identiteit om de verbinding van tijden, de dialoog tussen de klant en het merk te benadrukken, om het idee van inclusiviteit, niet elitarisme, te versterken.
Verrassend genoeg heeft het nieuwe logo een diametraal tegenovergestelde indruk. Natuurlijk is de associatie en perceptie van de merkidentiteit als geheel een puur subjectieve aangelegenheid, maar het moet worden opgemerkt dat het bedrijf met het nieuwe ontwerp de loyaliteit van klanten in twijfel trok.
Ja, het is heel goed mogelijk dat het merk herkenbaar blijft en populair zal zijn, maar het zal nog steeds worden gezien als een «wijnsnob», ook al probeerden de organisatoren van de rebranding dit uitzendidee te vermijden.
Het zou zonde zijn als dergelijke gedachten bij consumenten opkomen als ze een nieuw ontwerp zien.
Natuurlijk moet elk bedrijf, elk merk zich aanpassen aan veranderende tijden, zich aanpassen aan de bedrijfsomstandigheden, proberen de verschillende generaties klanten te begrijpen waarvoor hun producten zijn ontworpen. Maar die openheid en soulfulness lijkt uit het merk te zijn verdampt.
Misschien zijn de ontwerpers gewoon de verkeerde weg ingeslagen door minimalisme, elegantie en authentieke handgemaakte illustratie in het logo te mengen.
Het idee dat het oude ontwerp beter was dan het huidige is slechts de subjectieve mening van een ontevreden consument, maar als zo’n idee toch ontstaat, betekent dit dat het merk moet denken en luisteren naar het standpunt van degenen wiens mening overgewaardeerd is voor hen — naar de mening van beste klanten.